Lewati ke konten
Wawasan > FMCG & ritel

Bagaimana Pembeli Melihat, Menonton, dan Mendengarkan Produk Baru

3 menit membaca | Juli 2015

Meskipun mengisi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi adalah tujuan yang jelas ketika meluncurkan inovasi produk baru, mengembangkan produk yang tepat hanyalah bagian dari persamaan untuk sukses. Peluang pada akhirnya dapat dimenangkan atau hilang di toko, dan pemasar membutuhkan strategi aktivasi yang kuat untuk menghasilkan kesadaran dan uji coba. Selain itu, semua ini harus didukung oleh pengalaman produk yang positif. Tetapi sumber mana yang diandalkan konsumen untuk belajar tentang produk baru? Di mana pemasar harus menginvestasikan waktu dan uang mereka?

Seiring berkembangnya lanskap media, begitu juga sumber yang digunakan konsumen untuk mencari tahu tentang produk baru. Untuk tujuan Survei Inovasi Produk Baru Global Nielsen, kami telah mengelompokkan sumber yang menurut konsumen mereka gunakan untuk mendapatkan informasi tentang produk baru ke dalam tiga kategori media: berbayar (tradisional), diperoleh, dan dimiliki. Secara global, ketergantungan pembeli pada media yang diperoleh tumbuh sementara perhatian mereka terhadap beberapa sumber media berbayar menurun.

Lebih dari setengah responden global (52%) mengutip iklan TV sebagai sumber utama kesadaran produk baru—persentase tertinggi kedua dari 20 sumber yang ditinjau—tetapi ini telah menurun 11 poin persentase sejak survei Nielsen tahun 2012. Faktanya, ketergantungan pada tujuh dari sembilan sumber "media berbayar" yang termasuk dalam survei tetap datar atau menurun dalam periode tiga tahun. Satu-satunya sumber iklan berbayar yang semakin penting adalah iklan Internet dan situs web berbagi video, yang masing-masing naik satu poin persentase.

"Fragmentasi media sebagian besar merupakan penyebab penurunan ketergantungan pada TV sebagai sumber utama untuk kesadaran produk baru," kata Rob Wengel, wakil presiden senior dan direktur pelaksana Nielsen Innovation di AS "Sementara TV menawarkan jangkauan audiens terluas, pendekatan multi-media diperlukan untuk terhubung dengan konsumen di semua titik kontak. Faktanya, studi kesadaran merek Nielsen menunjukkan bahwa kombinasi IKLAN TV dan digital dapat meningkatkan ingatan merek sebesar 33% dan ingatan pesan sebesar 45% dibandingkan dengan iklan TV saja." *

Tapi eksekusi kreatif juga penting. Iklan tidak hanya boleh menunjukkan penggunaan dengan jelas—konteks emosional juga penting untuk memastikan pesan tersebut mudah diingat dan persuasif. Sederhananya, materi iklan yang luar biasa membedakan dirinya dengan menyeimbangkan imajinasi dengan konten yang bermakna.

Mencemari mitos tentang Milenial dan media tradisional

Meskipun ini adalah keyakinan yang cukup umum bahwa konsumen Milenial dan Generasi Z yang paham digital tidak dapat dijangkau secara efektif melalui iklan berbayar tradisional seperti rekan-rekan mereka yang lebih tua, asumsi ini tidak sepenuhnya akurat.

Seperti yang diharapkan, responden termuda lebih mengandalkan alat digital dan seluler untuk mempelajari produk baru daripada rekan-rekan mereka yang lebih tua. Tetapi mereka juga mengatakan bahwa mereka menggunakan beberapa jenis iklan tradisional pada tingkat yang sebanding—atau bahkan lebih besar—. Responden Generasi Z dan Milenial menggunakan TV dan radio untuk mempelajari tentang produk baru dengan tingkat yang sama dengan responden Generasi X dan Baby Boomer, dan ketergantungan mereka pada papan reklame/poster luar ruangan, iklan transportasi umum, dan iklan di acara publik melebihi rekan-rekan mereka yang lebih tua.

Temuan lain termasuk:

  • Pandangan mendalam tentang alasan regional teratas konsumen mencoba produk baru.
  • Dikembangkan versus mengembangkan selera daerah untuk produk-produk baru.
  • Efektivitas sampel gratis dalam kesadaran/uji coba produk baru.
  • Daya tarik lintas generasi produk baru.

Untuk detail dan wawasan lebih lanjut, unduh Laporan Inovasi Produk Baru Global Nielsen.

*Data mengacu pada menonton iklan video online sebelum melihatnya di TV. Hasil serupa ditemukan saat mengevaluasi kombinasi iklan bergambar dan iklan TV. 

Tentang Survei Global Nielsen

Survei Inovasi Produk Baru Global Nielsen dilakukan antara 23 Februari – 13 Maret 2015, dan mensurvei lebih dari 30.000 konsumen di 60 negara di seluruh Asia-Pasifik, Eropa, Amerika Latin, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Utara. Sampel memiliki kuota berdasarkan usia dan jenis kelamin untuk setiap negara berdasarkan pengguna Internetnya dan ditimbang untuk mewakili konsumen Internet. Ini memiliki margin of error ±0,6%. Survei Nielsen ini hanya didasarkan pada perilaku responden dengan akses online. Tingkat penetrasi internet bervariasi menurut negara. Nielsen menggunakan standar pelaporan minimum 60% penetrasi internet atau populasi online 10 juta untuk inklusi survei. Survei Global Nielsen, yang mencakup Indeks Keyakinan Konsumen Global, didirikan pada tahun 2005.