Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Manfaatkan Jendela 20 Detik Merek Anda Secara Maksimal

4 menit dibaca | Randall Beard, Presiden, Amerika Utara | Januari 2015

Saat membaca laporan Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science baru-baru ini, "Shopping Takes Only Seconds... In-Store and Online," saya kembali teringat betapa banyak eksekutif pemasaran yang memiliki pandangan yang tidak realistis dan terlalu berpusat pada merek, mengenai betapa pentingnya merek mereka dalam kehidupan sehari-hari.

Pembeli Tidak Terlibat - Mereka Hanya Membeli

Gagasan bahwa konsumen "terlibat" dengan merek tidak diragukan lagi benar untuk sebagian kecil konsumen dan sebagian kecil kategori dan merek yang memiliki keterlibatan tinggi, tetapi untuk sebagian besar merek, konsumen tidak terlibat dengan merek. Mereka hanya membelinya.

Studi Ehrenberg-Bass menegaskan hal ini:

  • Rata-rata konsumen menghabiskan waktu 13 detik untuk membeli sebuah merek di dalam toko. Hal ini didasarkan pada beberapa penelitian tentang perilaku pembelian produk konsumen.
  • Secara online tidak jauh lebih baik, dengan rata-rata konsumen menghabiskan waktu 19 detik untuk membeli, dan mayoritas menghabiskan waktu kurang dari 10 detik.

Kebenaran sederhananya adalah: untuk sebagian besar kategori, konsumen memiliki sedikit pilihan merek yang dapat diterima, dan mereka hanya menghabiskan sedikit waktu untuk memikirkan keputusan pembelian. Hidup mereka sudah penuh dengan pasangan, anak-anak, acara, dan kegiatan lainnya, dan kebanyakan orang tidak memiliki waktu atau energi untuk terlibat dengan merek dengan cara yang berarti. Dan mereka yang melakukannya adalah minoritas. Konsumen paling sering membuat keputusan pembelian berdasarkan kebiasaan sederhana (misalnya, pembelian sebelumnya) atau "naluri."

Bagaimana Konsumen Memutuskan Apa yang Akan Dibeli?

Kebiasaan sudah cukup jelas (saya sudah pernah membeli merek ini sebelumnya), tetapi apa yang dimaksud dengan "naluri" dalam membeli? Naluri berarti bahwa merek tersebut dengan mudah muncul di benak Anda. Ehrenberg-Bass menyebutnya sebagai "ketersediaan mental". Ketersediaan mental adalah kemampuan konsumen untuk dengan mudah mengakses merek secara mental, dan diciptakan melalui struktur memori. Sebagai contoh, struktur memori mental untuk GEICO dapat mencakup:

  • Kadal tokek hijau
  • Kalimat "15 menit bisa menghemat 15% atau lebih"
  • Manusia gua, dll.

Hal-hal ini langsung membawa merek GEICO ke dalam pikiran. Memaksimalkan jumlah dan kekuatan struktur memori yang terkait dengan merek adalah kunci untuk meningkatkan ketersediaan mental suatu merek.

Sekarang, izinkan saya mengajukan pertanyaan kepada Anda: kapan terakhir kali Anda memikirkan iklan sebuah merek ketika Anda berdiri di depan rak toko untuk membeli? Jika Anda jujur, jawaban sebagian besar dari kita mungkin tidak pernah. Jika demikian, lalu bagaimana sebenarnya iklan mempengaruhi keputusan pembelian kita?

Membeli, Cepat Dan Lambat

Dalam bukunya "Berpikir, Cepat dan Lambat," Daniel Kahneman menggambarkan dua cara yang berbeda, namun sama efektifnya dalam pengambilan keputusan manusia: berpikir cepat dan berpikir lambat.

"Berpikir cepat" adalah ketika kita membuat keputusan tanpa benar-benar menyadari bagaimana kita membuat keputusan dan tanpa menggunakan upaya mental yang signifikan-yaitu, kita tidak memikirkan keputusan tersebut. Seperti saat kita membeli tisu kamar mandi. Nenek moyang kita berevolusi dengan cara pengambilan keputusan seperti ini karena cepat-sebuah keuntungan evolusioner dalam lingkungan yang berbahaya.

"Berpikir lambat" adalah ketika kita sangat memperhatikan, dan berpikir keras tentang keputusan yang kita ambil. Seperti memecahkan persamaan aljabar. Cara pengambilan keputusan ini, meskipun lambat, menguntungkan untuk masalah yang kompleks dan menantang yang membutuhkan upaya mental yang signifikan untuk menyelesaikannya.

Sebagian besar keputusan pembelian konsumen lebih mirip dengan "berpikir cepat". Otak kita secara default mengambil keputusan pembelian yang sebagian besar otomatis dan sangat tidak disadari, dan keputusan kita didasarkan pada kuantitas dan kedalaman struktur memori yang dibuat oleh sebuah merek, termasuk iklannya, di antaranya. Dengan kata lain, kita berevolusi untuk membuat keputusan yang sederhana dan cepat saat membeli.

Peran Iklan dalam Keputusan Pembelian yang Berpikir Cepat

Apa yang dapat Anda lakukan untuk memastikan bahwa iklan Anda bekerja dengan baik pada saat yang cepat?

  1. Pastikan Anda memiliki proposisi nilai yang menarik yang berbeda dan lebih baik dari pesaing. Membangun struktur memori tentang proposisi nilai yang menarik akan selalu menjadi dasar.
  2. Fokuslah untuk membangun struktur memori merek strategis dan eksekutif-semakin banyak, semakin baik. Tentukan persamaan strategis dan eksekutif Anda dan patuhi persamaan tersebut. Konsistensi adalah kuncinya.
  3. Maksimalkan jangkauan. Jika target konsumen tidak terpapar dengan iklan Anda, Anda tidak dapat membangun struktur memori. Penelitian menunjukkan bahwa jangkauan tambahan lebih berharga daripada frekuensi tambahan.
  4. Memastikan kesinambungan media. Daya ingat iklan akan berkurang seiring berjalannya waktu. Tetap mengudara (atau online) secara terus menerus membantu memperkuat dan memperdalam struktur ingatan yang terkait dengan merek Anda. Dan, jangan lupa, seseorang membeli kategori Anda setiap hari.

Jendela 20 Detik Merek Anda - Manfaatkan dengan Maksimal

Ini adalah fakta yang menyedihkan bagi sebagian besar pemasar bahwa konsumen dapat hidup tanpa merek Anda. Faktanya, bagi sebagian besar konsumen, membeli adalah proses yang sebagian besar berbasis kebiasaan, sebagian besar di bawah sadar yang ingin diselesaikan secepat mungkin-mereka memiliki hal yang lebih penting untuk dilakukan daripada memikirkan merek Anda.

Itulah alasan mengapa Anda harus fokus untuk membangun ketersediaan mental merek yang spesifik. Karena dalam 20 detik atau kurang dari itu, Anda ingin merek Anda lebih tersedia untuk dibeli daripada orang lain.

Artikel ini pertama kali muncul di blog Marketing Executives Networking Group.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa