Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Televisi Sosial: Sebuah Lonceng untuk Keterlibatan Pemirsa TV

4 menit dibaca | Maret 2015

Sudah diketahui bahwa jaringan, agensi, dan pengiklan dapat lebih memahami bagaimana audiens di Twitter berinteraksi dengan program TV dengan menyelidiki percakapan yang tak ada habisnya yang terjadi di sana. Sekarang, penelitian baru menunjukkan bahwa aktivitas Twitter TV juga dapat memberi tahu kita seberapa besar keterlibatan pemirsa dengan program yang mereka tonton. Bahkan, kini Twitter menjadi tolok ukur untuk keterlibatan pemirsa secara umum.

Apa artinya? Singkatnya, ini berarti bahwa peningkatan percakapan di Twitter selama siaran langsung menandakan adanya keterlibatan yang tinggi dengan program di antara para penonton.

Pembelajaran baru ini merupakan hasil dari studi yang dilakukan Nielsen dengan memanfaatkan teknologi neurosains konsumen dan pengukuran aktivitas Twitter TV. Nielsen Social menganalisis aktivitas Twitter menit demi menit (yaitu, Tweet) di sekitar siaran langsung dari delapan siaran prime time dan acara TV kabel dengan berbagai tingkat aktivitas Twitter dan peringkat TV. Secara terpisah, Nielsen Neuro memantau aktivitas otak dari hampir 300 pemirsa saat mereka menonton episode baru dari program-program tersebut. Nielsen Neuro, yang biasanya mempelajari keterlibatan dengan iklan, menggunakan pengukuran standar emosi, ingatan, dan perhatian untuk melacak keterlibatan partisipan dengan episode-episode tersebut. Aktivitas Twitter TV dan aktivitas otak dari menit ke menit kemudian dianalisis secara berdampingan di seluruh segmen dari setiap program untuk memahami apakah peningkatan dan penurunan aktivitas Twitter berkorelasi dengan respons neurologis pemirsa terhadap program tersebut.

Nielsen menemukan bahwa perubahan dalam aktivitas TV Twitter berkorelasi kuat (79,5%) dengan keterlibatan neurologis. Lebih khusus lagi, penelitian ini mengidentifikasi emosi, ingatan, dan perhatian sebagai neurometrik spesifik yang terkait dengan aktivitas TV Twitter. Temuan ini penting karena tiga alasan. Pertama, fakta bahwa aktivitas TV Twitter berkorelasi dengan kombinasi ketiga neurometrik ini menandakan bahwa konten program melibatkan pemirsa melalui berbagai proses psikologis. Kedua, penelitian Nielsen Neuro lainnya telah menunjukkan bahwa kombinasi dari neurometrik kunci yang sama ini berkorelasi dengan hasil penjualan dalam pengujian iklan. Ketiga, penelitian Nielsen TV Brand Effect juga menunjukkan bahwa iklan berkinerja lebih baik dalam hal daya ingat dalam program TV dengan keterlibatan program yang tinggi. Jika digabungkan, temuan-temuan ini menunjukkan bahwa beriklan di program yang sangat sosial dapat menjadi peluang untuk mendorong daya ingat iklan dan hasil penjualan.

Ada tiga implikasi utama dari penelitian ini:

  • Jaringan TV dapat melihat aktivitas Twitter TV di sekitar siaran langsung suatu program sebagai indikator untuk memahami seberapa terlibatnya pemirsa TV dengan program (secara keseluruhan, dan menit demi menit saat program berlangsung).
  • Agensi dan pengiklan dapat menggunakan metrik TV Twitter sebagai bagian dari proses perencanaan dan pembelian media untuk mengidentifikasi acara dengan pemirsa yang terlibat dan, dengan demikian, peluang untuk meningkatkan daya ingat iklan dan hasil penjualan.
  • Dengan aktivitas otak yang dapat memprediksi respons sosial, jaringan dan produsen konten dapat menggunakan pengujian neurologis yang terpisah atau sebagai pelengkap praktik pengujian yang sudah ada untuk mengoptimalkan pemrograman.

Meskipun banyak studi industri telah mengeksplorasi hubungan antara aktivitas TV sosial dan ketertarikan pemirsa serta hubungan antara perilaku sosial layar kedua dan keterlibatan pemirsa, penelitian ini menyarankan cara lain bagi jaringan, agensi, dan pengiklan untuk menilai percakapan yang berhubungan dengan TV di Twitter: kali ini, bukan sebagai tolok ukur aktivitas sosial, tetapi lebih sebagai penanda keterlibatan pemirsa secara umum. Wawasan ini dapat diterapkan di seluruh industri TV untuk memahami secara lebih holistik respons pemirsa terhadap konten dan mengembangkan wawasan praktis lebih lanjut di bidang TV sosial dan neurosains konsumen.

Metodologi

Analisis data Twitter TV dan neuro dari menit ke menit dilakukan untuk delapan program siaran prime time dan TV kabel dengan berbagai tingkat aktivitas Twitter dan rating TV. Nielsen Neuro memantau aktivitas otak hampir 300 peserta studi (21-54 tahun), yang direkrut dari San Francisco Bay Area, Chicago, dan Atlanta dengan menggunakan prosedur perekrutan Nielsen Neuro standar, yang mencakup pengambilan sampel ras dan etnis yang representatif dan sesuai dengan komposisi demografis setempat. Data Neuro untuk setiap program dikumpulkan dari peserta pria dan wanita dalam jumlah yang sama yang mengindikasikan bahwa mereka secara teratur menonton program yang diberikan.

Keterlibatan neurologis diukur sebagai jumlah indeks emosi, memori, dan perhatian. Aktivitas Twitter TV diukur sebagai Tweet AS yang relevan. Karena data Twitter TV dan neuro berfluktuasi pada skala yang berbeda, analisis akhir mengkorelasikan tingkat perubahan (yaitu, perbedaan menit per menit dalam nilai neuro dan Twitter) dibandingkan dengan nilai mentah. Data Twitter TV dan neuro dinormalisasi per menit di semua program sebelum dirata-ratakan di setiap segmen, sehingga menghasilkan 49 segmen total.ย 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa