Stephan Vogel, kepala kreatif Ogilvy & Mather Jerman, mengatakan, "Tidak ada yang lebih efisien daripada iklan kreatif. Iklan kreatif lebih mudah diingat, lebih tahan lama, bekerja dengan pengeluaran media yang lebih sedikit, dan membangun komunitas penggemar ... lebih cepat. "^{1 Namun} dalam dunia pemasaran, kreativitas harus diubah menjadi penjualan. Apakah merek berhasil membuat kreatifitas dalam kampanye iklan mereka seefektif yang seharusnya?

Riset bauran pemasaran Nielsen di bidang FMCG telah menemukan bahwa iklan televisi mendorong sekitar 50% penjualan tambahan untuk sebuah merek. Meta-analisis kami menunjukkan bahwa efisiensi rata-rata kampanye TV dalam mendorong penjualan tambahan adalah 1,2X. Hal ini terlihat mencapai 3,5X untuk kampanye yang lebih kuat.

Model 3C

Jadi, bagaimana para pemasar dapat memastikan kualitas konten, eksekusi, dan pengeluaran berada pada tingkat yang optimal? Di Nielsen, kami percaya bahwa solusi untuk masalah ini adalah kerangka kerja "3-C". Dengan berfokus pada konsumen, konten, dan konteks, merek dapat mendorong kesuksesan kampanye dan menghasilkan iklan yang lebih baik.

Menjangkau konsumen secara efisien adalah langkah pertama menuju periklanan yang efisien. Oleh karena itu, merek harus fokus pada jangkauan yang akurat selain mempertimbangkan jangkauan total. Meskipun ada pengukuran yang kuat yang tersedia untuk televisi, tidak ada alat pengukuran jangkauan yang kuat untuk digital. Dan alat yang tepat sangatlah penting. Peringkat Iklan Digital Nielsen, misalnya, memungkinkan pemasar untuk memilih penerbit yang tepat dengan melihat lebih dari sekadar jangkauan atau jumlah trafik ke jangkauan tepat sasaran yang mereka tawarkan.

Kedua, konten iklan televisi yang efektif harus menarik perhatian pemirsa dalam lima hingga tujuh detik pertama karena di situlah risiko kehilangan konsumen paling tinggi. Konten juga harus melibatkan konsumen dan mengaktifkan ingatan mereka pada saat pembelian. Bukti empiris menunjukkan bahwa penggunaan elemen-elemen seperti stimulus multisensorik, gerakan yang membantu mengarahkan pandangan pemirsa, dan bidang visual utama yang menarik perhatian pemirsa secara maksimal, memiliki dampak yang dalam pada ingatan, sehingga membuat konten iklan dengan fitur-fitur tersebut menjadi lebih efektif.

Pilar penting ketiga dalam membuat iklan menjadi lebih efektif adalah konteks. Merek dapat mempertimbangkan untuk mempersiapkan kampanye iklan mereka dalam konteks yang tepat. Setiap saat ketika konsumen terlibat dengan stimulus atau konten apa pun, mereka "siap" dengan apa yang telah mereka lihat sebelumnya. Telah ditemukan bahwa jika konten iklan sesuai dengan tema kontekstual, iklan tersebut berkinerja lebih baik secara signifikan di seluruh neurometrik utama.

Kesimpulannya, kampanye periklanan perlu dilacak dan dimodelkan berdasarkan 3-C. Ketika digunakan, kerangka kerja 3-C dapat menghasilkan laba atas investasi yang jauh lebih baik untuk kampanye iklan di seluruh media, sehingga memastikan efektivitas pemasaran yang lebih baik untuk pengeluaran.

^1-Werner Reinartz dan Peter Saffert, "Kreativitas dalam Periklanan: Ketika Berhasil dan Ketika Tidak Berhasil," Harvard Business Review, Juni 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Untuk lebih jelasnya, unduh laporan lengkapnya (kanan atas).