Bagi sebagian besar pemasar, ada dua jenis pembeli: Mereka yang telah membeli produk suatu merek sebelumnya (pembeli) dan mereka yang belum pernah membeli (non-pembeli). Karena pembeli telah mencoba suatu produk, pemasar dapat menggunakan iklan untuk mendorong pembelian tambahan atau meningkatkan hubungan mereka dengan pelanggan yang loyal dan terlibat. Di sisi lain, iklan juga dapat membantu mengubah non-pembeli menjadi pengguna merek, yang berpotensi mendorong penetrasi pasar dan penjualan tambahan dalam jangka panjang.
Namun, sulit untuk meyakinkan non-pembeli dari merek tertentu untuk membelinya-meskipun beberapa di antaranya lebih mungkin untuk membeli daripada yang lain. Untuk menentukan nilai dari sekelompok non-pembeli, Nielsen Catalina Solutions (NCS) menganalisis non-pembeli di 13 merek untuk mengukur daya tanggap mereka terhadap iklan. NCS menemukan bahwa hampir 40% dari rumah tangga non-pembeli yang dijangkau oleh sebuah kampanye menghasilkan kurang dari 20% dari penjualan tambahan yang sebenarnya, yang merupakan indeks daya tanggap sebesar 51. Indeks 51 ini dihitung dengan membagi persen peningkatan penjualan (20%) dengan persen rumah tangga yang dijangkau (40%), di mana indeks 100 adalah rata-rata.
Singkatnya, ini adalah cara yang sangat tidak efisien bagi merek untuk membelanjakan uang iklan mereka. Namun, bagaimana jika mereka tahu siapa saja yang melihat iklan mereka adalah orang-orang yang paling mungkin membeli produk mereka? Untuk lebih memahami konsumen saat ini, NCS menggunakan analisis "fragmentasi pilihan" untuk menentukan non-pembeli mana yang paling mungkin membeli produk. Analisis ini menggunakan data pembelian untuk membantu merek mengidentifikasi audiens yang paling relevan untuk tujuan pemasaran mereka, terutama untuk menjangkau konsumen yang baru mengenal merek.
Mengingat lanskap media yang berubah dengan cepat saat ini, perusahaan-perusahaan memberikan penekanan penting pada di mana pemasar harus berada untuk bertemu dengan konsumen-dari TV dan radio hingga online dan mobile. Namun, cara mereka mengidentifikasi, mendefinisikan, dan menjangkau orang juga penting. Pemasar perlu mempertimbangkan bauran data yang tersedia bagi mereka dan kemudian membangun segmen audiens yang paling produktif - berdasarkan demografi, geografi, gaya hidup, dan kebiasaan pembelian - untuk menjangkau konsumen yang akan mendorong penjualan tertinggi dengan lebih baik.
Dengan mengidentifikasi konsumen yang belum membeli produk suatu merek pada tahun lalu dan mengelompokkannya ke dalam kelompok yang mungkin dan tidak mungkin dikonversi menjadi pembeli merek, merek memiliki pemahaman yang lebih jelas tentang siapa yang harus difokuskan saat mereka merencanakan dan melaksanakan kampanye iklan mereka. Misalnya, dengan berfokus pada orang-orang yang paling mungkin untuk membeli (dari non-pembeli saat ini), indeks daya tanggap rata-rata di 13 merek yang diuji melonjak dari 51 menjadi 149 - tiga kali lipat lebih besar.
Ketika kami menerapkan metode ini di beberapa kategori, kami melihat berbagai macam hasil. Namun, terlepas dari kasus mana yang kita lihat, pemasar dapat mendorong lebih banyak penjualan ketika mereka menggunakan metode ini untuk menarik calon pembeli. Dalam kategori perawatan bayi, misalnya, studi terbaru menemukan bahwa "pembeli merek yang mungkin" hampir empat kali lebih mungkin untuk membeli daripada "pembeli merek yang tidak mungkin". Untuk minuman ringan berkarbonasi, pembeli merek yang mungkin hampir 10 kali lebih mungkin untuk membeli daripada pembeli merek yang tidak mungkin atau pembeli non-kategori.
Fragmentasi pilihan memungkinkan pemasar untuk menggunakan data pembelian ritel untuk membantu menentukan kelompok pemirsa yang selaras dengan tujuan bisnis mereka, seperti menjangkau non-pembeli yang cenderung membeli produk yang belum pernah mereka coba sebelumnya, dan menentukan non-pembeli mana yang memiliki potensi penjualan paling besar. Selain itu, kemampuan untuk menjangkau segmen-segmen ini melalui program dan jaringan televisi dengan konsentrasi tinggi pada pemirsa yang dipilih akan meningkatkan laba atas iklan, dan pada gilirannya, mengubah wajah segmentasi pemirsa.
