Pada awal Agustus, jumlah pelanggan yang lebih rendah dari perkiraan di ESPN menyebabkan Disney menurunkan perkiraan pertumbuhan pendapatan operasional kabel. Kami kemudian menyaksikan hampir $50 miliar dihapuskan dari nilai gabungan produsen konten TV terbesar, termasuk Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom, dan Discovery Communications. Indeks Penyiaran dan Hiburan Dow Jones AS terus menurun, berakhir turun 15% dari awal bulan.
Kekhawatiran di Wall Street adalah meningkatnya jumlah pelanggan yang 'memotong kabel' - meninggalkan kabel sama sekali atau memilih paket saluran yang lebih ramping dan memilih platform video-on-demand (SVOD) langganan seperti Netflix, Amazon Prime, dan Hulu Plus. Investor juga khawatir bahwa perusahaan media tidak mendapatkan penghasilan yang cukup dari platform SVOD untuk mengimbanginya. Pengukuran yang dapat diandalkan dari platform tersebut diperlukan untuk menentukan apakah hal itu benar.
Hitungan pelanggan TV multi-saluran Nielsen mendukung keyakinan bahwa telah terjadi penurunan dari 100,721 juta rumah tangga di akhir kuartal pertama menjadi 100,149 juta rumah tangga di akhir kuartal kedua.
Namun demikian, kami pikir kekhawatiran Wall Street terlalu berlebihan karena tidak memperhitungkan faktor musiman. Langganan TV kabel cenderung meningkat pada musim gugur dan musim dingin dan menurun pada musim semi dan musim panas. Ketika kami menyesuaikan dengan musim, kerugian untuk tahun lalu adalah sekitar 1,2 juta rumah tangga, bukan 2,3 juta yang akan dihasilkan oleh angka kuartal kedua yang disetahunkan.
Tetapi tekanannya nyata. Jumlah pelanggan multi-saluran sedang tertekan oleh munculnya layanan streaming berbasis langganan. Pada saat yang sama, pendapatan iklan TV tertekan oleh penurunan rating karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk SVOD dan layanan video lainnya, dan oleh persaingan untuk mendapatkan uang pemasar dari saluran video digital yang lebih baru seperti YouTube dan Facebook.
Analis seperti Todd Juenger dari Bernstein memperkirakan bahwa biaya lisensi yang dibayarkan oleh penyedia SVOD kepada pemilik konten besar adalah antara $3 miliar hingga $4 miliar per tahun, dan pasar TV multi-saluran memiliki sekitar 100 juta rumah tangga yang membayar $80 per bulan, sekitar setengahnya dibayarkan kepada pemilik konten. Kombinasikan ini dengan potensi pendapatan iklan nasional, dan Anda akan melihat pasar senilai $100 miliar.
Ketika layanan streaming pertama kali muncul, penayangan yang mereka tarik sebagian besar merupakan tambahan dari penayangan TV, sehingga pendapatan biaya lisensi menjadi sangat besar bagi pemilik konten. Namun, jika biaya sebesar $3 miliar hingga $4 miliar mengorbankan pendapatan langganan dan iklan sebesar $100 miliar dan membatasi pertumbuhan di masa depan, maka penetapan harga perlu ditinjau kembali.
Kesepakatan yang baru-baru ini diumumkan untuk program-program seperti "Sesame Street", "Seinfeld" dan program baru yang menampilkan pembawa acara "Top Gear" mengalami kenaikan biaya lisensi yang besar. Bahkan dengan kenaikan ini, apakah harga saat ini merupakan kesepakatan yang bagus untuk perusahaan media, yang semakin melisensikan konten mereka ke penyedia SVOD?
Untuk memahami nilai konten pada layanan SVOD, pemilik konten perlu memahami berapa banyak orang yang menonton, informasi demografis mereka, dan bagaimana konten mereka dibandingkan dengan program lain. Transparansi ini harus berasal dari pengukuran di seluruh industri yang secara langsung dapat dibandingkan dengan rating TV saat ini. Hal ini juga akan membantu mencegah 'dilema tahanan' yang dihadapi oleh perusahaan media jika mereka memutuskan untuk menarik tayangan dan film mereka dari layanan SVOD, hanya untuk mengetahui bahwa perusahaan lain tidak mengikutinya.
Hanya pengukuran yang komprehensif, independen, dan sebanding atas perilaku penonton pada layanan SVOD yang akan memungkinkan untuk mendapatkan penetapan harga lisensi yang tepat. Layanan seperti Netflix secara berkala melaporkan beberapa informasi kepada pemilik konten, seperti jumlah orang yang menonton program mereka. Namun, metrik ini tidak menyertakan dua komponen penting yang diperlukan untuk memungkinkan pemilik hak untuk membandingkan nilai "bola mata" di TV yang didukung iklan dengan bola mata di layanan SVOD - total pandangan pasar dari semua program dan layanan SVOD dan jumlah pemirsa unik.
Pada bulan Desember tahun lalu, Nielsen mengumumkan rencana untuk mengukur layanan SVOD seperti Netflix, dan hari ini kami bekerja sama dengan sejumlah studio untuk membantu mereka memahami cara penonton menonton program melalui penggunaan tanda tangan audio.
Namun, pengukuran penuh untuk setiap program, yang dilaporkan setiap hari, dalam format yang secara langsung sebanding dengan peringkat TV yang didukung iklan yang ada, diperlukan untuk memecahkan dilema biaya lisensi. Hal ini mengharuskan pemilik hak untuk bersikeras agar tanda air disertakan pada semua layanan SVOD seperti yang terdapat pada sebagian besar bentuk TV dan video lainnya. Hal ini akan sangat membantu dalam memulihkan keseimbangan yang sangat dibutuhkan - dan kepercayaan diri di sektor media.
Artikel ini pertama kali muncul di CMO Wall Street Journal Hari Ini.
