Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Rasa tidak umum: Apakah perusahaan media yang mengisi layanan streaming cukup?

4 menit membaca | Steve Hasker, Presiden Global, dan Glenn Henokh, SVP, Wawasan Audiens | Bulan September 2015

Pada awal Agustus, jumlah pelanggan yang lebih rendah dari perkiraan di ESPN menyebabkan Disney menurunkan perkiraannya untuk pertumbuhan pendapatan operasional kabel. Kami kemudian menyaksikan hampir $50 miliar dihapus dari nilai gabungan dari produsen konten TV terbesar, termasuk Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom, dan Discovery Communications. Indeks Penyiaran dan Hiburan AS Dow Jones terus turun, berakhir 15% turun dari awal bulan.

Kekhawatiran di Wall Street adalah bahwa semakin banyak pelanggan yang '"memotong kabel" - meninggalkan kabel sama sekali atau memilih paket saluran yang lebih ramping demi platform video-on-demand (SVOD) berlangganan seperti Netflix, Amazon Prime dan Hulu Plus. Investor juga khawatir bahwa perusahaan media tidak menghasilkan cukup uang dari platform SVOD untuk mengkompensasi. Pengukuran yang andal dari platform tersebut diperlukan untuk menentukan apakah itu benar.

Jumlah pelanggan TV multi-saluran Nielsen mendukung keyakinan bahwa telah terjadi penurunan dari 100,721 juta rumah tangga pada akhir kuartal pertama menjadi 100,149 juta rumah tangga pada akhir kuartal kedua.

Namun demikian, kami pikir kekhawatiran Wall Street dilebih-lebihkan karena tidak memperhitungkan musiman. Langganan kabel cenderung meningkat di musim gugur dan musim dingin dan turun di musim semi dan musim panas. Ketika kita menyesuaikan diri dengan musiman, kerugian untuk tahun lalu adalah sekitar 1,2 juta rumah tangga, bukan 2,3 juta yang akan dihasilkan oleh angka kuartal kedua yang disetahunkan.

Tapi tekanannya nyata. Jumlah pelanggan multi-saluran sedang diperas oleh munculnya layanan streaming berbasis langganan. Pada saat yang sama, pendapatan iklan TV ditekan oleh penurunan peringkat karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk SVOD dan layanan video lainnya, dan oleh persaingan untuk mendapatkan dolar pemasar dari saluran video digital yang lebih baru seperti YouTube dan Facebook.

Analis seperti Todd Juenger dari Bernstein memperkirakan bahwa biaya lisensi yang dibayarkan oleh penyedia SVOD kepada pemilik konten besar adalah antara $3 miliar dan $4 miliar per tahun, dan bahwa pasar TV multi-saluran memiliki sekitar 100 juta rumah tangga yang membayar $80 per bulan, sekitar setengahnya diberikan kepada pemilik konten. Gabungkan ini dengan potensi pendapatan iklan nasional, dan Anda sedang melihat pasar senilai $100 miliar.

Ketika layanan streaming pertama kali muncul, penayangan yang mereka tarik sebagian besar merupakan tambahan untuk menonton TV, membuat pendapatan biaya lisensi apa pun sangat besar bagi pemilik konten. Namun, jika biaya $3 miliar hingga $4 miliar mengorbankan $100 miliar dalam pendapatan berlangganan dan iklan serta membatasi pertumbuhan di masa depan, harga perlu ditinjau kembali.

Kesepakatan yang baru-baru ini diumumkan untuk program seperti "Sesame Street," "Seinfeld" dan program baru yang menampilkan host "Top Gear" telah menampilkan peningkatan besar dalam biaya lisensi. Bahkan dengan kenaikan ini, apakah harga saat ini merupakan kesepakatan yang bagus untuk perusahaan media, yang semakin melisensikan konten mereka ke penyedia SVOD?

Untuk memahami nilai konten pada layanan SVOD, pemilik konten perlu memahami berapa banyak orang yang menonton, informasi demografis mereka, dan bagaimana konten mereka dibandingkan dengan pemrograman lain. Transparansi ini harus berasal dari pengukuran di seluruh industri yang secara langsung sebanding dengan peringkat TV saat ini. Ini juga akan membantu mencegah 'dilema tahanan' yang dihadapi oleh perusahaan media jika mereka memutuskan untuk menarik acara dan film mereka dari layanan SVOD, hanya untuk mengetahui bahwa rekan-rekan belum mengikutinya.

Hanya pengukuran perilaku audiens yang komprehensif, independen, dan sebanding pada layanan SVOD yang akan memungkinkan untuk mendapatkan hak penetapan harga biaya lisensi. Layanan seperti Netflix secara berkala melaporkan beberapa informasi kepada pemilik konten, seperti berapa banyak orang yang melihat program mereka. Namun, metrik ini tidak mencakup dua komponen penting yang diperlukan untuk memungkinkan pemilik hak membandingkan nilai "bola mata" pada TV yang didukung iklan dengan satu pada layanan SVOD – tampilan pasar total dari semua program dan layanan SVOD dan jumlah pemirsa unik.

Pada bulan Desember tahun lalu, Nielsen mengumumkan rencana untuk mengukur layanan SVOD seperti Netflix, dan hari ini kami bekerja dengan sejumlah studio untuk membantu mereka memahami penayangan program oleh penonton melalui penggunaan tanda tangan audio.

Namun, pengukuran penuh untuk setiap program, dilaporkan setiap hari, dalam format yang secara langsung sebanding dengan peringkat TV yang didukung iklan yang ada diperlukan untuk menyelesaikan dilema biaya lisensi.  Ini mengharuskan pemilik hak untuk bersikeras bahwa tanda air dilakukan pada semua layanan SVOD seperti yang ada di sebagian besar bentuk TV dan video lainnya. Ini akan sangat membantu memulihkan keseimbangan yang sangat dibutuhkan untuk – dan kepercayaan pada – sektor media.

Artikel ini awalnya muncul di Wall Street Journal's CMO Today.