Tanya Jawab dengan Dr. Robert Heath, Profesor, The University of Bath

Robert Heath adalah seorang profesor di University of Bath dan pelopor dalam menetapkan nilai emosi dalam periklanan. Penelitiannya meliputi pengembangan Model Pemrosesan Atensi Rendah dalam periklanan, serta sistem penelitian periklanan yang dikenal sebagai CEP® (Cognitive Emotive Power Test), yang menganalisis Daya Informasi dan Daya Emosi. Nielsen berkolaborasi dengan Dr. Heath untuk memasukkan CEP ke dalam modul Efek Merek TV yang baru, yaitu Creative Evaluation. Evaluasi Kreatif akan memungkinkan pemasar untuk mengukur bagaimana konsumen terhubung dengan iklan mereka dibandingkan dengan iklan pesaing dan di seluruh demografi utama.

Baru-baru ini kami berbicara dengan Dr. Heath mengenai resonansi emosional, pentingnya dan bagaimana hal tersebut dapat digunakan untuk meningkatkan efektivitas iklan.

T: Mengapa resonansi emosional dalam periklanan itu penting?

J: Penelitian saya dengan David Brandt dan Agnes Nairn menunjukkan bahwa respons emosional terhadap iklan memainkan peran penting dalam membangun merek yang kuat. Meskipun iklan sering kali muncul hanya untuk mengkomunikasikan pesan tentang apa yang dilakukan oleh merek, kami menemukan bahwa cara penyampaian pesan ini - yang oleh para psikolog disebut sebagai metakomunikasi - biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap kesukaan terhadap merek dan seberapa besar kemungkinan konsumen untuk membeli sebuah merek dalam jangka waktu yang lebih panjang (1). Dasar dari metakomunikasi sepenuhnya bersifat emosional, mengkondisikan perasaan Anda dan membangun hubungan yang kuat. Iklan yang beresonansi secara emosional adalah iklan yang akan membangun merek yang lebih kuat dan lebih baik dari waktu ke waktu.

T: Ceritakan kepada kami tentang skor Emotive Power dan Information Power. Bagaimana Anda mengembangkannya? Bagaimana mereka berguna bagi para pengiklan?

J: Semua penelitian iklan melihat apa yang dikatakan tentang merek, dan sebagian besar mencoba untuk mengukur jenis emosi yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Hasil seperti ini tidak selalu sangat membantu. Sebagai contoh, sebuah iklan dapat menyampaikan sebuah pesan, namun pesan tersebut mungkin tidak terlalu memberikan insentif untuk membuat konsumen mengubah perilaku mereka; dan sebuah iklan dapat dilihat sebagai sesuatu yang hangat atau lucu atau serius atau mengejutkan, namun bagaimana kita dapat mengetahui apakah emosi tersebut akan memberikan dampak positif terhadap penjualan?

Kami ingin melangkah lebih jauh. Jadi kami mempelajari penelitian akademis tentang skala yang mengukur konten iklan, dan menemukan dua jenis respons utama: kognitif dan emosional. Dari sini, kami mengembangkan serangkaian metrik dan cara untuk mengajukan pertanyaan yang mendorong responden untuk mengungkapkan bagaimana mereka cenderung merespons ketika terpapar iklan.

Respons yang kami ukur harus memprediksi seberapa baik iklan tersebut akan membangun merek. Metrik Kekuatan Informasi kami tidak mengukur apa pesan yang disampaikan; metrik ini mengukur nilai yang dirasakan dari pesan tersebut oleh konsumen. Demikian pula, metrik Emotive Power kami tidak memberi tahu Anda emosi apa yang dipicu oleh iklan; tetapi metrik ini memberi tahu Anda apakah emosi tersebut akan mengubah perasaan tentang persepsi merek yang positif.

T: Apakah semua iklan membutuhkan Kekuatan Emotif yang kuat?

J: Saya akan mengatakan ya. Anda mungkin berpikir bahwa jika yang ingin Anda lakukan hanyalah menyampaikan informasi, maka tidak masalah apakah orang lain merespons secara emosional atau tidak. Namun ada dua alasan mengapa Anda harus selalu berusaha untuk mendapatkan respons emosional yang positif: Yang pertama adalah bahwa telah terbukti bahwa cara penyampaian informasi memiliki pengaruh penting terhadap seberapa besar kemungkinan Anda mempercayai informasi tersebut. Yang kedua adalah jika Anda akan membayar untuk sebuah iklan, mengapa tidak menggunakan iklan tersebut untuk memperkuat merek Anda? Cara terbaik yang dapat Anda lakukan adalah dengan mendapatkan respons emosional yang positif dari iklan tersebut.

T: Apakah hubungan emosional merupakan satu-satunya faktor dalam menentukan keberhasilan iklan?

J: Tidak sama sekali. Iklan tidak akan berhasil jika tidak terhubung dengan merek dengan cara tertentu, jadi penting untuk memastikan bahwa iklan atau beberapa elemen dalam iklan tersebut cukup khas untuk dihubungkan dengan merek. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan mendeskripsikan iklan tersebut dan melihat apakah mereka yang mengingatnya dapat mengidentifikasi merek mana yang dimaksud. Proses ini menggunakan memori pengenalan, yang sangat kuat dan sangat dapat diandalkan. Juga benar bahwa, dalam beberapa kasus, informasi dalam iklan sangat penting. Jika demikian, Anda membutuhkan skor Kekuatan Informasi yang baik serta skor Kekuatan Emosi yang baik.

T: Apa saja pendekatan yang berbeda untuk menciptakan iklan yang emotif?

J: Secara garis besar, ada dua jenis respons Emotif: respons yang didasarkan pada empati dan respons yang menanggapi kreativitas. Anda dapat menciptakan respons ini melalui semua jenis elemen dalam iklan, termasuk pemeran, nada suara, humor, musik latar, latar, alur cerita, atau bahkan cara iklan diarahkan.

Respon empati adalah ketika orang berempati dan merasa lebih dekat dengan merek Anda setelah melihat iklan tersebut. Anda akan mendapatkan empati yang baik jika Anda menampilkan anak-anak atau bayi atau anjing dalam iklan Anda. Respons kreatif terjadi ketika iklan membuat orang merasa merek Anda imajinatif dan terdepan. Contoh yang bagus adalah iklan FIAT 500 Crossover dari Super Bowl, di mana pil Viagra jatuh ke dalam tangki bensin. Ini adalah iklan yang sangat kreatif (dengan skor 162 dari 200), dan akan membuat orang merasa bahwa FIAT adalah merek yang cerdas dan pintar.

Tentu saja akan lebih baik jika Anda bisa mendapatkan empati dan kreatif. Sebuah iklan terbaru untuk Home Depot, dengan musik yang bagus, potongan cepat, banyak bidikan ikonik, dinilai sangat berempati (138) dan sangat kreatif (140). Dengan penawaran yang bagus di bagian akhir, iklan ini juga mendapat nilai yang sangat tinggi dalam Kekuatan Informasi (133). Seorang pemenang di seluruh bagian.

T: Jenis emosi apa yang paling baik dalam memunculkan respons emosional? Apakah iklan yang sentimental lebih berdampak daripada iklan yang lucu?

J: Pengalaman telah mengajarkan kami bahwa adalah ide yang sangat buruk untuk mencoba menggeneralisasi tentang apa yang mungkin menjadi iklan emotif yang baik. Sebagai contoh, beberapa ahli kreatif berpendapat bahwa Anda tidak dapat membangkitkan empati dengan menggunakan kartun, dan bahwa Anda harus menunjukkan orang yang nyata untuk menciptakan perasaan yang nyata. Namun, salah satu iklan yang paling berempati yang pernah kami uji (Honda Diesel) adalah sebuah iklan kartun untuk sebuah merek mobil (195).

Jadi, kami tidak berusaha untuk menjadi preskriptif tentang apa yang membuat iklan emotif yang baik. Sangat mudah untuk mengasumsikan bahwa sesuatu yang sentimental akan menciptakan lebih banyak perasaan daripada sesuatu yang lucu, dan terkadang memang demikian. Namun jika sebuah iklan sentimental tidak diarahkan dengan baik, iklan tersebut dapat meleset dari sasaran dan gagal beresonansi. Namun jika sebuah iklan cerdas dan menghibur, iklan tersebut bisa mendapatkan peringkat tinggi di Emotive Power meskipun tidak menyertakan orang.

Satu hal yang sangat penting untuk diingat adalah bahwa Anda tidak memerlukan benturan untuk menciptakan respons emosional. Emosi adalah bagian dari sistem respons alami kita, yang menangani hal-hal seperti merespons bahaya. Sebagai manusia, kita dirancang untuk memproses emosi secara otomatis dan instan, terlepas dari seberapa besar perhatian yang kita berikan. Jadi, selama iklan emotif terhubung dengan merek, iklan tersebut sering kali dapat berhasil tanpa perlu membuat orang berkata, "Wow, itu iklan yang hebat." Memang, seperti yang kami temukan di Super Bowl 2015, jika iklan terlalu jelas mencoba memengaruhi emosi Anda, mereka dapat dengan mudah memicu reaksi yang serius.

T: Menurut Anda, apakah kreativitas atau empati lebih penting untuk kategori pengiklan tertentu?

J: Ya, benar. Perusahaan makanan dan perlengkapan mandi, misalnya, pasti mencari empati. Ini adalah pembelian pribadi, dan Anda tidak ingin makan atau menggunakan produk dari perusahaan yang tidak Anda sukai. Bagi mereka, mungkin tidak terlalu penting untuk menjadi kreatif. Namun, di sisi lain, sebuah perusahaan barang listrik atau komputer perlu dilihat sebagai perusahaan yang cerdas dan mengikuti perkembangan zaman. Perusahaan seperti itu mungkin merasa bahwa kreativitas adalah hal yang sangat penting, dan bahwa mereka tidak perlu menghasilkan banyak empati. Namun, seperti yang saya katakan sebelumnya, jika Anda bisa menghasilkan banyak dari keduanya dalam ukuran yang sama, maka Anda memiliki iklan yang unggul.

T: Bagaimana peran multi-tasking dan rentang perhatian yang lebih pendek dapat memengaruhi kemampuan iklan untuk terhubung secara emosional dengan pemirsa?

J: Ini adalah alasan yang sangat penting untuk memikirkan secara serius tentang Kekuatan Emosional iklan Anda. Mencoba membuat orang memahami dan mengingat informasi membutuhkan tingkat perhatian yang tinggi. Hal itu tidak pernah mudah didapat akhir-akhir ini, karena tidak ada orang yang benar-benar mengharapkan iklan untuk memberi tahu mereka sesuatu yang sangat baru, jadi kita semua cenderung mematikan mental ketika iklan menyala. Kita dirancang untuk memproses emosi secara otomatis dan instan, terlepas dari seberapa besar perhatian yang kita berikan. Jadi, iklan dengan Kekuatan Emotif yang tinggi, selama iklan tersebut terhubung dengan merek, dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap perilaku, bahkan di antara mereka yang tidak memperhatikan. Kekuatan iklan emotif menjelaskan mengapa, menurut pendapat saya, iklan TV masih merupakan cara terbaik untuk membangun merek yang kuat.

T: Apa pengaruh memiliki merek yang sangat terkenal terhadap emosi?

J: Menurut saya, bertanggung jawab atas merek yang kuat adalah tugas yang tidak menyenangkan. Orang-orang bisa membenci Anda karena ukuran dan kekuatan Anda, dan tentu saja, jika Anda adalah pemimpin di pasar, hanya ada satu cara untuk meningkatkan pangsa pasar Anda. Untuk merek yang kuat, menurut saya, ini bukan masalah apakah Anda membutuhkan iklan yang emotif. Ini lebih merupakan pertanyaan tentang berapa lama Anda bisa bertahan tanpa iklan tersebut.

Namun menurut saya, Anda juga perlu melihat hal ini dari sisi lain. Merek yang memiliki ekuitas yang sangat kuat hampir selalu merupakan merek yang memiliki, pada tahap tertentu, iklan yang efektif secara emosional. Apakah Apple akan dipandang sebagai inovator hebat tanpa iklan awal mereka tentang Einstein dan 1984? Akankah Coke menjadi sangat dicintai seperti sekarang ini jika mereka tidak menjalankan iklan Father Christmas di tahun 1930-an? Dan apakah VW akan menjual satu mobil pun di AS jika bukan karena iklan mereka yang sangat kreatif, tepat sasaran, dan sempurna? Iklan yang hebat bukanlah fenomena baru, tapi mungkin sekarang adalah pertama kalinya kita memiliki cara yang benar-benar bagus untuk mengukur kehebatan iklan.

Catatan

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Jurnal Penelitian Periklanan