Sesekali, setiap orang dari kita mendongak dari meja kerja kita, menatap langit-langit dan bertanya, "Apakah saya melakukan ini dengan benar?"
Ini bukanlah pertanyaan yang mudah untuk dijawab, dan ini adalah pertanyaan yang selalu dipikirkan oleh semua orang, mulai dari anggota staf yang paling junior hingga CEO dari waktu ke waktu. Singkatnya, kita semua mencari validasi yang melampaui pengetahuan pribadi kita.
Namun, kabar baiknya, jika Anda adalah pengiklan di ranah produk konsumen, pencarian Anda akan menjadi lebih mudah. Hal ini dikarenakan penelitian baru dari Nielsen Catalina Solutions (NCS) telah menetapkan tolok ukur yang merinci laba yang diharapkan dari pengeluaran berdasarkan jenis media. Selain itu, temuan penelitian ini menggambarkan peningkatan penjualan yang berbeda yang dapat diharapkan oleh merek CPG sebagai hasil dari belanja iklan mereka di seluruh jenis media. Di seluruh jenis media, majalah dan iklan display online terbukti memberikan hasil tertinggi.
Untuk menetapkan tolok ukurnya, NCS menganalisis lebih dari 1.400 kampanye iklan dari 450 merek CPG selama lebih dari satu dekade. Analisis ini menghubungkan data paparan iklan dengan data pembelian di dalam toko untuk menentukan pengaruh iklan terhadap penjualan ritel aktual. Penjualan tambahan ditentukan dengan membandingkan penjualan rumah tangga yang terpapar dengan berbagai kampanye media dengan rumah tangga yang hampir sama yang tidak terpapar iklan. Penelitian ini melangkah lebih jauh dengan mengkompilasi semua penelitian di seluruh media untuk memahami korelasi dan wawasan yang dapat diperoleh.
Di seluruh rumah tangga yang dijangkau oleh kampanye ini, TV linear menghasilkan penjualan tambahan yang paling besar, yaitu $0,33 per rumah tangga, dengan majalah dan kampanye lintas media yang berada di bawahnya, masing-masing sebesar $0,26 dan $0,25 per rumah tangga. Namun, ceritanya jauh berbeda untuk penjualan per tayangan, karena mobile menghasilkan penjualan inkremental terbesar di seluruh jenis media, yaitu $26,52 per 1.000 tayangan. Sebagai perbandingan, TV linear memberikan penjualan tambahan sebesar $20,56 per 1.000 tayangan.
Saat menyelami lebih dalam tolok ukur seputar kategori produk CPG, kami melihat beberapa kecenderungan yang menarik. Di seluruh kategori, kampanye untuk produk bayi menghasilkan laba atas pengeluaran terbesar, yaitu $3,71. Hewan peliharaan berada di posisi kedua dengan laba atas pengeluaran sebesar $3,06. Kategori-kategori ini biasanya menghasilkan laba yang lebih tinggi karena titik harga mereka cenderung lebih tinggi dan dibeli lebih sering. Pengiklan harus membandingkan metrik penjualan mereka dengan merek-merek dalam kategori produk mereka untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang bagaimana mereka bersaing dengan kompetitor.
Salah satu temuan yang paling menarik dan jelas berasal dari pengelompokan merek berdasarkan ukuran, penetrasi, dan siklus pembelian. Untuk penelitian ini, merek dikelompokkan ke dalam tiga kelompok:
- Merek-merek tenda besar dan memiliki penetrasi dan pangsa merek yang tinggi
- Merek yang jarang digunakan memiliki siklus pembelian yang panjang dan dibeli dengan sangat konsisten
- Merek menengah berada di antara merek tenda dan merek yang jarang digunakan
Penelitian ini mengidentifikasi bahwa merek-merek tenda mengungguli dua kategori lainnya, dengan merek-merek menengah berada di posisi kedua dan merek-merek yang jarang digunakan berada di posisi ketiga di hampir semua metrik yang diteliti, termasuk pengembalian berdasarkan platform media. Hal ini menyoroti manfaat yang diberikan oleh ukuran dan skala. Analisis ini juga menunjukkan bahwa ukuran dan skala dapat menjadi prediktor yang lebih kuat untuk kinerja penjualan daripada kategori.
Untuk wawasan tambahan, unduh presentasi lengkapnya, yang baru-baru ini dipresentasikan di Konferensi Pengukuran Audiens ARF.
