Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Menjaga agar Tetap Nyata: Memahami Perilaku Acara Langsung dan Peluang Sponsorship

4 menit dibaca | November 2016

Sudah menjadi rahasia umum bahwa teknologi yang sedang berkembang telah mengubah hampir semua aspek musik-mulai dari perangkat itu sendiri hingga cara penggemar terhubung dengannya. Namun, seiring dengan transformasi ini, sebuah tren yang berlawanan dengan intuisi muncul: Acara langsung, format yang jelas-jelas tradisional, kembali menjadi penting.

Untuk industri musik, fokus baru pada acara live sebagian besar berasal dari kesenjangan antara konsumsi digital dan pendapatan: Konsumen AS semakin banyak beralih ke layanan streaming online dan platform video untuk mendengarkan. Faktanya, orang dewasa AS berusia 18+ yang telah pergi ke setidaknya satu konser/festival dalam satu tahun terakhir (penonton musik live) menghabiskan 60% dari rata-rata pengeluaran musik tahunan mereka untuk acara live. Sebagai perbandingan, mereka menghabiskan 12% dari pengeluaran mereka untuk radio satelit dan langganan streaming dan 12% untuk CD/vinyl. Fokus pengeluaran kelompok ini telah membuka peluang baru untuk penjualan tiket konser/festival, merchandise dan kemitraan merek Fondasi daya tarik komersial acara live terletak pada kemampuannya untuk menyatukan penonton dalam jangka waktu yang lama, serta kesediaan konsumen untuk membayar lebih banyak uang untuk hadir. Khususnya, penonton yang hadir secara langsung menghabiskan waktu sekitar rata-rata tiga jam di konser musik live atau acara komunitas luar ruangan, di mana konsumen pertama kali mengetahui adanya pertunjukan yang akan datang sangat bervariasi berdasarkan jenis acara. Menurut laporan Nielsen Music 360, radio dan promosi dari mulut ke mulut merupakan pendorong terbesar dari kesadaran akan festival musik. Memahami bagaimana para penggemar pertama kali mendengar tentang sebuah acara, dan di mana mereka akan mempelajari lebih lanjut, penting bagi merek yang ingin memaksimalkan dampak media dari sponsor mereka di acara-acara ini, tidak mengherankan jika jenis musik memainkan peran kunci dalam keputusan pembelian konsumen: 79% pengunjung musik mengatakan bahwa genre merupakan faktor penting dalam memilih acara musik live mana yang akan mereka hadiri, dan ketika konsumen tertarik dengan suatu acara, mereka akan segera datang ke acara tersebut: Hampir satu dari tiga penonton konser musik langsung membeli tiket selama periode pra-penjualan, ditambah konsumen tambahan yang mengetahui adanya acara tetapi tidak hadir, telah menempatkan acara musik langsung di arus utama. Sekitar 60% penonton acara langsung di AS mengetahui Lollapalooza, 53% mengetahui Festival Musik iHeartRadio, dan 46% mengetahui Coachella, lalu bagaimana cara merek memanfaatkan kesadaran dan popularitas ini? Apa cara terbaik untuk mengoptimalkan sponsorship konser? Penelitian Nielsen menyoroti pentingnya untuk tidak menggunakan pendekatan satu ukuran untuk semua, terutama karena peserta dan struktur acara sangat bervariasi dan penggemar umumnya lebih mudah menerima pengalaman merek yang disesuaikan. Sebagai contoh, sponsor tidak cukup hanya dengan memasang papan nama di konser. Faktanya, 15% penonton musik mengatakan bahwa mereka akan memandang sebuah merek dengan kurang baik jika merek tersebut memasang logonya di area panggung utama, sehingga untuk dapat terhubung secara efektif, sponsor perlu memahami permintaan dan kedekatan dengan penonton acara musik tertentu. Daripada branding yang luas, penonton musik live menginginkan aktivasi, hadiah, dan pengalaman yang disesuaikan dari perusahaan. Misalnya, 69% penonton acara musik Milenial dan 79% penonton acara musik Hispanik mengatakan bahwa mereka akan memandang sponsor konser dengan lebih baik jika mereka membagikan barang dagangan bermerek, selain menawarkan hadiah dan pengalaman selama acara berlangsung, sponsor dan pembuat konten memiliki peluang yang lebih luas untuk melibatkan para penggemar di seluruh siklus hidup musik live. Misalnya, 63% penonton musik Milenial mengatakan bahwa mereka akan memandang sebuah merek dengan lebih baik jika merek tersebut menawarkan unduhan gratis untuk single yang baru saja dirilis. Meskipun pengalaman langsung adalah hal yang membedakan musik live secara fundamental, platform digital masih memainkan peran penting dalam membangun antusiasme dan memperbesar dampak. Sebagai contoh, 34% penonton yang tidak dapat menghadiri acara langsung mengatakan bahwa mereka mengikuti perkembangan acara melalui media sosial, 21% mengatakan bahwa mereka membaca ulasan setelah acara selesai dan 17% mengirim pesan teks kepada orang-orang yang hadir. Selain itu, 29% penonton musik live mengatakan bahwa mereka memeriksa situs web dan akun media sosial artis setelah acara.

Pada akhirnya, melapisi penawaran digital seperti unduhan gratis, pembaruan sosial terbaru, dan situs web yang kaya pada acara musik langsung memaksimalkan dampak sponsor sebelum dan sesudah acara yang sebenarnya. Dengan menggabungkan yang lama dan yang baru, merek dapat memperoleh manfaat dari keduanya.

Metodologi

Artikel ini diambil dari wawasan dalam laporan Nielsen Live Event 360. Laporan ini menyelami pengalaman acara langsung di AS: siapa yang menghadiri apa dan mengapa, apa yang dibeli konsumen saat mereka hadir, dan bagaimana merek dapat terlibat secara efektif sebelum, selama, dan setelah acara. Data untuk penelitian ini dikumpulkan pada tanggal 2 September hingga 19 September 2016, di antara 3.212 konsumen berusia 18 tahun ke atas. Survei dilakukan secara online dengan menggunakan Harris Interactive Sample dan panel eksternal untuk sampel Hispanik.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa