Tampaknya perbatasan media berikutnya sudah dekat, dan teknologi ini benar-benar dapat membuat konsumen semakin tenggelam - dan berinvestasi - dalam konten yang mengelilingi mereka.

Virtual reality (VR) - sebuah konsep yang telah dibicarakan selama beberapa dekade tetapi di luar jangkauan sebagian besar konsumen - dengan cepat menjadi kenyataan. Faktanya, pada NewFronts tahun ini, 17 presentasi yang berbeda menyoroti konten saat ini atau yang akan datang yang tersedia dalam format video VR atau 360 derajat.

Namun, terlepas dari kegembiraan di sekitar platform inovatif ini, banyak perangkat VR yang tidak dimiliki secara luas, dan hanya sedikit yang diketahui tentang audiens yang akan tumbuh menjadi gelombang pertama konsumen konten VR.

Penting bagi merek untuk memahami bagaimana konsumen berencana untuk terlibat dalam dunia yang semakin maju ini, sehingga Nielsen baru-baru ini melakukan studi online terhadap lebih dari 8.000 konsumen untuk memahami bagaimana teknologi memengaruhi persepsi dan perilaku yang diinginkan terkait dengan opsi-opsi baru ini. Setiap responden disuguhkan salah satu dari 100 video yang berbeda, mulai dari klip berita, video merek, hingga ulasan produk, dan sikap terhadap VR dinilai setelah terpapar.

Studi yang dilakukan oleh tim Media Lab Nielsen ini menemukan bahwa konsumen dewasa berusia 18-54 tahun memiliki pengetahuan yang sama baiknya tentang VR dengan tren teknologi populer lainnya, termasuk perangkat yang dapat dikenakan, pencetakan 3D, dan internet of things.

Seperti banyak teknologi baru lainnya, tampaknya VR memiliki lebih banyak penggemar daripada ahli. Faktanya, sekitar seperlima dari audiens yang disurvei mengatakan bahwa mereka menganggap diri mereka memiliki pengetahuan tentang VR, sementara hampir seperempatnya merasa sangat positif terhadap teknologi tersebut.

Selain mengelompokkan sampel berdasarkan pengetahuan sederhana tentang VR, studi Nielsen juga mengelompokkan responden ke dalam kategori yang sangat penting untuk adopsi VR: PaVR (Pavers), yaitu mereka yang lebih cenderung membeli VR dalam satu tahun ke depan dan membuka jalan ke depan, dan ConVR (Converts), yaitu mereka yang ketertarikannya terhadap teknologi meningkat dengan adanya informasi baru, tetapi tidak mungkin termasuk di antara para pengguna awal.

PaVR mewakili sekitar 24% dari populasi 18-54 tahun di Amerika Serikat. Konsumen video ini mengatakan bahwa kemungkinan besar mereka akan menggunakan atau bahkan mungkin membeli teknologi VR di tahun depan. Konsumen ini cenderung lebih muda dan memiliki pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata, menjadikan mereka audiens yang diinginkan oleh penerbit dan pengiklan.

Pengguna ConVR mencapai sekitar 20% dari populasi 18-54 tahun di AS. Meskipun konsumen video ini bukan yang paling mungkin untuk mencoba VR sendiri, paparan bahkan hanya sedikit informasi tentang teknologi dan aplikasi akan meningkatkan tingkat ketertarikan mereka.

Jadi, seberapa pentingkah kedua segmen ini bagi kesuksesan masa depan teknologi futuristik ini?

Bagi penerbit, agensi dan jaringan, potensi dalam segmen PaVR tidak bisa lebih ditekankan lagi. Studi ini menemukan bahwa konsumen ini menonton lima jaringan televisi lebih banyak dalam satu bulan dibandingkan dengan konsumen pada umumnya, mereka menghabiskan 8% lebih banyak waktu untuk menonton televisi dan menghabiskan 7% lebih banyak waktu untuk online.

Studi ini menemukan bahwa segmen ini juga menarik karena perilaku belanjanya. PaVR juga menghabiskan lebih banyak uang daripada konsumen pada umumnya di sebagian besar kategori pembelian, termasuk hampir dua kali lipat untuk tiket acara langsung (195%), restoran cepat saji (179%), dan minuman beralkohol (175%).

"Para pengiklan akan senang mengetahui bahwa PaVR adalah konsumen 'triple-A': mereka mengadopsi produk dan layanan baru, mereka mengadvokasi merek-merek yang mereka sukai, dan mereka menghargai kualitas premium - serta bersedia membayar dengan harga premium," ujar Harry Brisson, Direktur Riset Lab Nielsen.

Namun, peluang tidak terbatas pada pengguna awal.

Selama penelitian, responden terpapar dengan konten video yang tersedia untuk umum tentang potensi aplikasi VR, mulai dari game, perawatan kesehatan, hingga seni. Video-video tersebut termasuk konten yang dibuat oleh produsen perangkat VR, jaringan berita siaran, dan kreator YouTube independen.

Studi ini menemukan bahwa banyak konsumen yang meningkatkan keakraban dan ketertarikan mereka terhadap teknologi VR hanya dengan paparan konten selama 2 menit. Faktanya, lebih dari 50% pemirsa menunjukkan peningkatan dalam kemungkinan mereka untuk membeli atau menggunakan teknologi VR setelah pengalaman informasi singkat mereka. Jika para peserta ini belajar lebih banyak lagi tentang VR, masuk akal untuk mengharapkan bahwa sikap mereka akan berkembang lebih jauh lagi. Selain itu, 48% konsumen menganggap VR lebih disukai setelah mempelajari lebih lanjut tentangnya, serta 48% lebih mungkin untuk mencari lebih banyak informasi setelahnya. Sebuah studi Nielsen Media Lab yang terpisah menggunakan metodologi yang sama, tetapi lebih dari 150 responden dihadapkan pada konten di headset virtual reality, yang menghasilkan dampak yang lebih besar lagi: 68% diidentifikasi lebih mungkin untuk membeli atau menggunakan teknologi virtual reality setelah pengalaman tersebut. Pergeseran niat ini menunjukkan bagaimana edukasi dan paparan yang lebih banyak akan terus mengubah sikap konsumen terhadap realitas virtual.

Namun, tidak semua pengalaman memiliki dampak yang sama. Meskipun semua video informasi yang diuji memberikan hasil yang positif, tingkat dampaknya sangat bervariasi. Video yang paling efektif 12,5 kali lebih efektif daripada video yang paling tidak efektif dalam mendorong peningkatan sikap terhadap realitas virtual. Secara umum, video yang menekankan pengalaman pribadi dengan VR dan menampilkan non-gamer lebih cenderung mendorong niat penggunaan, sedangkan ulasan produk dan konten informasi lebih cenderung mendorong keakraban - meskipun video yang paling efektif adalah yang terbaik untuk kedua ukuran tersebut.

Mengetahui bagaimana PaVR dan ConVR mengadopsi, bereaksi, dan berpotensi mengubah masa depan di mana VR dapat tumbuh dalam adopsi dan aplikasi akan sangat penting bagi semua pemangku kepentingan VR yang ingin menjangkau dan melibatkan konsumen terbaik mereka.