Mari kita hadapi itu: cakupan pemirsa TV yang luas saja tidak akan berhasil untuk Anda, merek Anda, dan penjualan Anda. Selain itu, tarif yang tinggi menyebabkan risiko yang tinggi: GRP yang dibeli dapat menyebabkan audiens tidak mengingat iklan atau merek Anda atau, lebih buruk lagi, membingungkannya dengan pesaing.
Keberhasilan iklan, menurut penelitian Nielsen, terutama dipengaruhi oleh dua faktor - kreativitas dan penempatan. Jika kita mengambil semua variabel yang memengaruhi kinerja iklan, 100%, signifikansi faktor pertama - kreativitas - diperkirakan sekitar 26%, yang kedua, yang mencakup faktor penempatan dan pemrograman - sebesar 43%. Oleh karena itu, pertama, penting untuk mengetahui apa yang akan Anda tampilkan. Kedua, penting untuk memutuskan di mana dan bagaimana Anda akan menunjukkannya.
Hari ini kita akan fokus pada elemen pertama - kreativitas.
Beberapa iklan dibuat oleh perusahaan Rusia sendiri, beberapa lainnya dibawa dari kantor pusat asing. Bagaimanapun, iklan merek apa pun bisa efektif - yaitu, iklan yang menghasilkan penjualan tambahan - dengan pendekatan yang tepat untuk mengerjakan materi iklan. Sistem koordinat untuk mengevaluasi keberhasilan sebuah iklan ditentukan oleh tiga metrik: keterlibatan emosional, aktivasi perhatian, aktivasi memori, yang dapat diukur dengan ilmu saraf Nielsen. Niat untuk melakukan pembelian diperoleh dari ketiga metrik ini.
Kami menganalisis salah satu iklan cokelat dragee, yang direkam untuk pasar luar negeri dan kemudian dipresentasikan untuk digunakan di negara lain, termasuk Rusia. Video ini mendapat pujian tinggi dari para penonton di Amerika Serikat, dan tidak diragukan lagi bahwa kemunculannya di pasar lain akan membawa kesuksesan yang sebanding. Namun demikian, sebuah studi tentang video ini di Rusia menunjukkan bahwa iklan 30 detik yang diadaptasi tidak dapat membanggakan metrik yang serupa.
Pertama, studi neurologis telah menunjukkan bahwa perhatian penonton selama 15 detik pertama terus menurun dan hanya pada akhir video mencapai nilai yang tinggi. Jika separuh dari video tidak berhasil bagi kita, masuk akal untuk mengoptimalkan waktunya. Kedua, analisis frame-by-frame menunjukkan bahwa beberapa situasi dalam video tersebut asing bagi penonton Rusia dan bahkan menyebabkan penolakan di tingkat budaya. Bidikan seperti itu tidak efektif, sehingga dapat dan harus dipisahkan dalam versi Rusia.
Akhirnya, analisis asosiasi penonton setelah menonton video mengungkapkan bahwa penonton tidak cukup mengingat merek yang diiklankan, tetapi dengan frekuensi yang cukup tinggi menyebutkan merek pesaing atau kategori secara umum. Video yang tidak berhasil diadaptasi hanyalah salah satu topik yang menjadi perbincangan hangat tentang kreativitas. Dalam banyak kasus - misalnya, dalam industri farmasi atau industri perawatan diri - ada kesulitan lain: video umum dengan plot yang sama sehingga pemirsa tidak dapat menyebutkan merek yang diiklankan sehari setelah menonton iklan.
Beberapa rekomendasi universal untuk menciptakan materi iklan yang lebih efektif:
- Cobalah untuk menggunakan kesalahan logika, sedikit ambiguitas, dan efek gerakan untuk menarik perhatian. Gunakan teka-teki sederhana untuk memastikan keterlibatan, tetapi jangan membuat otak Anda menghabiskan beberapa detik untuk mencari solusinya.
- ย Jika Anda ingin diingat - cobalah untuk dekat dengan situasi kehidupan, jadilah relevan bagi pemirsa.
- Idenya harus jelas, sederhana, dan dapat diprediksi dengan baik, tetapi baru dan harus berbeda dari yang lainnya.
Dalam artikel berikutnya dalam seri "Bauran pemasaran", kita akan membahas tentang penempatan iklan TV dan menilai efektivitas investasi dalam pemasaran. Unduh laporan lengkap untuk mempelajari lebih lanjut dalam bahasa Rusia.
