Cukup sulit untuk menarik perhatian satu orang, apalagi satu generasi. Generasi milenial-sekarang merupakan kelompok generasi terbesar di AS-telah tumbuh seiring dengan kemajuan teknologi dan platform media, menempatkan mereka di wilayah yang menarik dalam hal kebiasaan bermedia. Ketika berbicara tentang televisi, mata mereka terpaku pada layar. Ketika ada iklan, mereka masih menyetelnya-tetapi mata mereka tertuju pada ponsel.

Laporan perdana Nielsen Millennials on Millennials memiliki keunikan dalam dua hal: Laporan ini menawarkan wawasan penting tentang kebiasaan media yang terus berkembang dari demografi yang sangat digital ini, dan dibuat oleh tim rekanan Nielsen Millennial yang ingin membantu klien untuk terlibat dan menjangkau generasi yang sedang mencari hubungan dengan setiap pemasar modern.

Ketika para pemasar dan pengiklan mencari peluang terbaik untuk menjangkau demografi ini, mereka membutuhkan wawasan yang tepat mengenai kebiasaan menonton dan konsumsi Millennial yang terus berkembang, yang sangat diperhatikan dan didambakan.  

Berikut adalah tiga hal yang mungkin belum Anda ketahui tentang Milenial yang diungkap oleh laporan tersebut.

Generasi Milenial Menyukai Perangkat yang Terhubung dengan TV

TV masih merupakan mayoritas konsumsi video, tetapi setiap layar lainnya jauh lebih berharga bagi generasi Milenial. Perangkat yang terhubung ke TV (pemutar DVD, VCR, konsol game, dan perangkat streaming digital) menyumbang empat kali lipat dari total menit video generasi Milenial dibandingkan dengan orang dewasa berusia 35 tahun ke atas: Perangkat yang terhubung ke TV menyumbang 23% dari total waktu Milenial untuk menonton video, dibandingkan dengan hanya 6% untuk konsumen berusia 35 tahun ke atas. Dan sebagai hasilnya, generasi Milenial menghabiskan sekitar 27% lebih sedikit waktu untuk menonton TV tradisional (89% di antara usia 35+ vs. 66% di antara generasi Milenial).

Generasi Milenial adalah Audiens yang Terganggu

Laporan ini mengamati beberapa program primetime yang populer untuk memahami dinamika multi-tasking dan perhatian di antara generasi Millennial dibandingkan dengan generasi lainnya. Selama episode perdana dari berbagai program primetime pada musim gugur 2015, generasi Milenial paling kecil kemungkinannya untuk mengganti saluran selama jeda iklan.

Kurang dari 2% dari usia 18-34 tahun yang mengganti saluran selama iklan berlangsung, dibandingkan dengan 5,5% dari usia 35-54 tahun dan lebih dari 8% pemirsa berusia 55 tahun ke atas. Namun, mengingat keterlibatan mereka dengan perangkat lain, generasi Milenial memiliki keterlibatan program terendah dan skor daya ingat iklan terendah selama tayangan yang diteliti.

Mengetahui bahwa penonton, termasuk Milenial, dapat memilih untuk melewatkan iklan jika diberi pilihan, penyedia konten sering kali menonaktifkan fitur melewatkan iklan dalam konten VOD mereka. Namun, dalam hal keterbukaan terhadap iklan, generasi Milenial cukup terbuka untuk melihat iklan selama konten yang mereka lihat gratis di perangkat seluler mereka. Akibatnya, pemasar dan pengiklan memiliki peluang penting untuk menyajikan proposisi nilai mereka kepada pemirsa muda yang memanfaatkan ranah konten yang tersedia melalui perangkat yang terhubung.

Setelah ditinjau lebih lanjut mengenai kebiasaan Milenial selama menonton iklan, para pemirsa ini melaporkan bahwa mereka paling sering menggunakan ponsel mereka-sebuah sarana utama untuk berinteraksi dengan media sosial. Ponsel pintar menyediakan banyak sekali cara bagi pengguna untuk berinteraksi dengan bentuk konten lainnya dan media sosial berfungsi sebagai bagian penting dari hal tersebut.

Mengingat keterlibatan mereka dengan media sosial selama jeda iklan, tidak mengherankan jika generasi Milenial mendapat nilai yang lebih rendah daripada generasi yang lebih tua dalam hal daya ingat iklan. Laporan Millennial Media Advisors dari Nielsen baru-baru ini mencatat bahwa iklan TV memiliki daya ingat rata-rata 38% di kalangan Milenial, 10 poin persentase lebih rendah dibandingkan dengan Gen X yang berusia 35 tahun ke atas (48%).

Namun, tingkat daya ingat yang rendah tidak berasal dari ketidaksukaan terhadap iklan.

Sebaliknya, Milenial memahami perlunya iklan agar merek dapat menginformasikan produk dan layanan mereka kepada publik (79%) dan banyak yang mengatakan bahwa secara keseluruhan, iklan tidak mengganggu mereka (46%) - terutama jika konten yang mereka lihat gratis (75%).

Bintang Media Sosial adalah "Selebriti"

Di kalangan Milenial, bintang media sosial menjadi identik dengan kata "selebriti". Dalam bagian penulisan di survei khusus kami, banyak responden yang menyebutkan beberapa bintang media sosial beberapa kali ketika ditanya: "Sebutkan lima selebriti favorit Anda saat ini." Ketika diuji dengan bintang-bintang arus utama, bintang media sosial memiliki status selebritasnya sendiri. Sebagai contoh, menurut Nielsen's N-Score, sebuah ukuran untuk mengukur daya jual seorang selebriti, kaum Milenial pria memiliki pendapat yang lebih tinggi tentang bintang media sosial yang sedang tren dibandingkan pendapat mereka tentang bintang olahraga, bintang pop, aktor, dan aktris.

Klik di sini untuk informasi lebih lanjut mengenai laporan perdana Millennials on Millennials.

Metodologi

Laporan Millennials on Millennials dipimpin oleh para rekanan Nielsen Millennial dan menganalisis keunikan kelompok demografis ini dengan memanfaatkan kumpulan data Nielsen dan melakukan survei khusus untuk memahami "mengapa" di balik tren data. Laporan ini mencakup data dari The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social, dan The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Delapan program TV yang dianalisis untuk laporan ini berasal dari semua episode perdana di tahun 2015. Program-program tersebut mencakup berbagai genre termasuk komedi dan drama dari berbagai jaringan dan durasi episode yang berbeda.