Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Perspektif: Perubahan Kecil Membuat Perbedaan Besar

6 menit membaca | Dr. Nikki Westoby, Direktur Ilmu Saraf, Nielsen Consumer Neuroscience | Mungkin 2017

Mengukur kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan adalah bisnis yang rumit: persepsi tentang kepercayaan dapat menjadi tidak sadar, terbentuk segera dan bias oleh faktor-faktor halus.

Mengingat nuansa ini, metode penelitian eksplisit tidak cukup. Sebuah lembaga keuangan Jerman baru-baru ini mempelajari hal ini dengan cara yang sulit dan beralih ke metode ilmu saraf untuk lebih memahami dampak dari materi iklan terbarunya.

Komunikasikan rasa percaya

Untuk materi iklan terbarunya, perusahaan keuangan ini membuat iklan TV yang berfokus pada kinerja dan kekuatan layanan investasi yang disediakan mereknya. Seperti semua iklan TV, merek ingin iklan tersebut melibatkan pemirsa secara emosional dan mudah diingat. Penting juga untuk mengkomunikasikan rasa percaya.

Ingin mengevaluasi efektivitas dua versi iklan yang berbeda, perusahaan meminta Nielsen Consumer Neuroscience untuk menentukan apakah berbagai jenis musik akan berpengaruh pada kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan pada merek.

Banyak hal yang dapat berkontribusi pada persepsi kepercayaan untuk suatu merek, termasuk iklan kreatif dan nada emosionalnya. Musik terkenal karena kemampuannya untuk mengkomunikasikan jenis suasana hati, tetapi tidak semua musik berinteraksi dengan materi iklan dengan cara yang sama, dan mungkin sulit untuk memprediksi bagaimana audiens akan menanggapi pilihan musik tertentu tanpa penelitian yang baik. Berdasarkan pengalaman masa lalu, perusahaan khawatir tentang apakah langkah-langkah pelaporan diri tradisional akan dapat menangkap dampak dari perubahan halus ini.

Pemilihan soundtrack menggunakan EEG

Iklan bank terdiri dari serangkaian visual yang menggambarkan orang-orang dengan percaya diri berusaha untuk mencapai tujuan mereka, melakukan hal-hal luar biasa dan melihat ke masa depan. Iklan itu serba cepat dan sulih suara menjelaskan bagaimana bank akan menjadi mitra tepercaya konsumen dan berperan dalam mencari masa depan mereka. Namun, perusahaan tidak yakin jenis musik apa yang paling mendukung materi iklan tersebut. Bank memiliki dua opsi soundtrack: modern dan tradisional. Jadi kami menguji dua versi iklan, satu-satunya perbedaan adalah soundtrack.

Iklan A: Musik dalam versi ini ceria, energik, dan modern. Itu memiliki fokus yang kuat pada drum dan instrumen yang disintesis.

Iklan B: Musik dalam versi ini memiliki nuansa yang lebih klasik. Itu masih up tempo, tapi itu lebih tradisional dan menggunakan instrumen klasik.

Kami menguji kedua versi iklan menggunakan teknologi electroencephalogram (EEG) di lab kami di Jerman. Dengan menggunakan EEG, kami dapat mengukur keterlibatan dengan setiap detik iklan untuk mengidentifikasi bagian mana yang menarik secara emosional dan/atau mudah diingat. Kami juga dapat menggunakan data EEG untuk memprediksi apakah menonton iklan kemungkinan akan mendorong perilaku di masa mendatang (misalnya, pembelian, kunjungan situs web, beri tahu teman, dll.). Selama pengujian, kami juga mendiagnosis elemen iklan mana yang tidak berfungsi dengan baik untuk menyoroti area yang dapat ditingkatkan. Peserta secara acak ditugaskan untuk menonton Iklan A atau Iklan B.

Pengujian tingkat tidak sadar

Selain menonton iklan, peserta melakukan tugas yang dirancang untuk menilai seberapa baik iklan mengkomunikasikan pesan utama, pada tingkat yang tidak sadar. Pada bagian penelitian ini, peserta diperlihatkan serangkaian kata di layar. Kata-kata muncul dengan cepat, sekitar satu kata per detik. Kata-kata kunci yang menarik disertakan dalam setiap rangkaian kata. Bank memilih kata-kata kunci ini, yang dicampur dengan yang lain sehingga para peserta tidak yakin apa yang sedang diuji. Selama penelitian, semua kata diulang beberapa kali. Sementara para peserta diperlihatkan kata-katanya, mereka diminta untuk menekan tombol setiap kali melihat huruf merah. Itu membuat mereka terus memperhatikan kata string dan selanjutnya menutupi tujuan penelitian. Untuk iklan, kata "Vertrauen" (bahasa Jerman untuk "kepercayaan") sangat menarik.

Selama penelitian, respons otak peserta terhadap masing-masing kata direkam dan diberi stempel waktu menggunakan EEG. Dan inilah hal yang menarik: Meskipun para peserta melakukan tugas yang agak tidak relevan, otak mereka tidak bisa tidak secara otomatis membaca, dan secara implisit mengevaluasi, arti dari kata-kata yang disajikan kepada mereka. Untuk mendapatkan respons dasar, peserta melakukan tugas-tugas ini sebelum ditampilkan iklan. Kami kemudian meminta mereka melakukannya lagi setelah melihat iklan untuk mengukur apakah menontonnya mengubah bagaimana otak mereka bereaksi terhadap kata-kata apa pun.

Respons otak yang kita ukur selama tugas kata adalah gelombang otak tertentu yang disebut P3. P3 memiliki sejarah panjang di dunia akademis, dengan lebih dari 1,5 juta artikel jurnal diterbitkan tentang hal itu. Apa yang dikatakan P3 kepada kita tentang tanggapan terhadap kata-kata target ini?

Perubahan pra-posting di P3 adalah ukuran respons otak yang tidak sadar dan merupakan indikator bahwa kata tersebut kurang lebih bermakna dalam menanggapi iklan dalam beberapa cara. Jika respons P3 lebih besar terhadap kata tertentu setelah peserta terpapar iklan (dibandingkan dengan sebelum peserta melihat iklan), maka iklan tersebut telah memberikan lebih banyak arti pada kata tersebut. Dalam kasus ini, iklan telah mempengaruhi persepsi implisit tentang ide itu di otak para peserta.

Jadi, apakah musik membuat perbedaan pada kinerja iklan secara keseluruhan? Dan apakah salah satu soundtrack lebih baik mengkomunikasikan kepercayaan?

Semakin cocok

Hasilnya menunjukkan bahwa musik yang lebih tradisional secara signifikan mengungguli trek modern karena menciptakan keterlibatan emosional yang lebih kuat dengan pemirsa. Dorongan emosional ini, bagaimanapun, tidak konstan sepanjang iklan, dan hasilnya tidak berbicara tentang preferensi lagu. Sebaliknya, musik tradisional lebih mampu mendukung momen-momen penting di seluruh iklan—membangun ketegangan dramatis hingga mencapai puncaknya pada titik-titik yang sangat menonjol. Musik tradisional lebih cocok dengan nuansa iklan, dan sinkronisasi ini benar-benar membantu visual dan sulih suara untuk tampil lebih baik.

Pilihan musik juga membuat perbedaan besar dengan kemampuan iklan untuk mengkomunikasikan kepercayaan. Sekali lagi, trek tradisional adalah pemenangnya. Hasil tes asosiasi pesan tidak sadar menunjukkan bahwa iklan dengan musik modern hanya sedikit berhasil mengkomunikasikan kepercayaan. Ini mencapai level 1,5 (pada skala 0 hingga 5), yang berada di 30% terbawah dari database kami untuk komunikasi pesan. Secara komparatif, iklan dengan musik tradisional mengkomunikasikan kepercayaan pada level 3, menempatkannya dalam 30% teratas dari database kami.

Stabilitas versus risiko

Kemungkinan musik tradisional lebih baik mengkomunikasikan kepercayaan karena sejumlah alasan. Misalnya, orang dapat mengasosiasikan instrumen klasik lebih implisit dengan ide-ide umur panjang dan stabilitas daripada suara yang disintesis dalam musik modern. Sangat mungkin bahwa hubungan emosional yang lebih kuat yang diciptakan oleh musik tradisional, yang kami lihat puncaknya pada saat-saat penting dalam iklan, berarti bahwa momen-momen ini lebih berdampak pada komunikasi iklan. Khususnya, beberapa puncak ini terjadi ketika sulih suara menyebutkan sebagai mitra tepercaya dan ketika visual menggambarkan orang-orang berjabat tangan.

Klien kami senang bahwa pengujian ilmu saraf mengungkapkan jalan yang jelas ke depan dan bahwa metodologi menyarankan cara lain untuk meningkatkan iklan. Untuk iklan terakhir, bank memilih soundtrack tradisional dan menayangkan versi itu.

Sudahkah kita belajar bahwa musik tradisional lebih dapat dipercaya daripada musik modern? Tidak. Namun, kami telah belajar bahwa penting untuk mencocokkan soundtrack iklan dengan materi iklan dengan hati-hati: Tidak semua musik berinteraksi dengan materi iklan dengan cara yang sama, dan penelitian yang baik diperlukan untuk memahami dampak pilihan ini pada apakah iklan dapat menciptakan hubungan emosional, mengkomunikasikan pesan yang dimaksudkan, dan memengaruhi perilaku di masa depan.

Artikel ini awalnya diterbitkan di INsights, publikasi triwulanan tentang penerapan ilmu saraf konsumen ke dalam bisnis, sumber resmi dari Neuromarketing Science & Business Association internasional.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama