Bagi para penggemar sepak bola dan non sepak bola, kompetisi iklan untuk merebut hati dan pikiran konsumen menjadi pusat perhatian dengan pertandingan di lapangan selama Super Bowl Sunday. Iklan-iklan tersebut tidak hanya meningkatkan kegembiraan secara keseluruhan pada hari pertandingan, tetapi juga menggalang penggemar di media sosial sebelum, selama, dan setelah pertandingan besar tersebut. Jadi, apa yang membuat beberapa iklan lebih menarik secara sosial daripada yang lain? Dan bagaimana merek dapat mengetahui apakah materi iklan mereka akan mendorong aktivitas sosial-sebelum iklan tersebut ditayangkan?
Dengan harga spot 30 detik sekitar $5 juta dan dengan lebih dari 100 juta pemirsa yang menonton, pengiklan dan pemasar perlu mengetahui apa yang menarik perhatian dan apa yang mendorong keterlibatan di media sosial untuk lebih memperkuat pesan mereka dan mengoptimalkan nilai materi iklan mereka.
Untuk mengetahuinya, Nielsen Consumer Neuroscience bermitra dengan Nielsen Social and TV Brand Effect untuk melihat hubungan antara metrik keterlibatan dan iklan yang paling banyak dan paling sedikit di-Tweet yang ditayangkan selama Super Bowl tahun lalu. Penelitian ini berfokus pada 14 iklan Super Bowl, yang dianalisis menggunakan EEG, pengkodean wajah, dan ingatan yang dilaporkan sendiri serta ukuran hubungan merek.
Hasilnya? Iklan yang paling banyak di-Tweet, dibandingkan dengan iklan yang paling sedikit di-Tweet, menunjukkan pola EEG yang menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih mudah diproses (terutama pada saat-saat pertama), memiliki aktivasi memori yang kuat selama pencitraan merek dan menghasilkan lebih banyak senyuman secara keseluruhan. Pemirsa juga dapat mengingat iklan yang paling banyak di-Tweet lebih banyak dan lebih mungkin untuk menghubungkannya dengan merek dengan benar daripada iklan yang paling sedikit di-Tweet setelah pertandingan. Sebaliknya, iklan dengan jumlah Tweet yang sedikit menunjukkan pola yang konsisten dengan kebingungan di awal, yang menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih rumit untuk diproses dan memiliki lebih sedikit momen intuitif dibandingkan iklan dengan aktivitas Twitter yang tinggi dan memiliki skor ingatan dan hubungan merek yang jauh lebih rendah.
Dalam melihat data penelitian, hasilnya menunjukkan bahwa iklan yang paling berhasil dalam menghasilkan aktivitas Twitter:
- Pada awalnya, lebih mudah untuk ditonton;
- Melibatkan pemirsa secara emosional sejak awal;
- Diakhiri dengan asosiasi memori yang kuat untuk membersihkan branding; dan
- Menghasilkan lebih banyak senyuman.
Jadi, bagaimana beberapa iklan yang paling banyak di-Tweet di tahun 2017? Melihat melalui lensa temuan iklan Super Bowl 2016, iklan yang paling banyak di-Tweet tahun ini, termasuk "Cleaner of Your Dreams" dari Mr. Clean, "Daughter" dari Audi, dan "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" dari Buick, sangat sesuai dengan temuan kami. Iklan "Cleaner of Your Dreams" dari P&G menampilkan karakter ikonik yang melakukan hal terbaiknya, yaitu membersihkan dengan penuh semangat. Iklan ini mudah untuk diproses, menarik perhatian pemirsa sejak awal, dan diakhiri dengan nada humor yang menampilkan merek tersebut. Iklan "Pee Wee" dari Buick adalah narasi mudah lainnya yang mengintegrasikan sepak bola dengan anak-anak yang lucu dan kekuatan bintang yang juga diakhiri dengan humor. Dan "Daughter" dari Audi menampilkan kisah yang diceritakan dengan baik yang menarik secara emosional, mudah diproses dan diakhiri dengan momen koneksi yang aspiratif dengan merek yang jelas.
Metode pengujian iklan ini dapat digunakan jauh sebelum waktu pertandingan untuk membantu mengurangi risiko memasang taruhan yang begitu besar pada acara-acara besar. Dengan melakukan pra-pengujian iklan, Anda dapat mengetahui apa yang akan beresonansi dengan pemirsa dan apa yang tidak, sehingga setiap detiknya berarti dan memastikan iklan mendapat nilai yang besar.
Metodologi
Nielsen Consumer Neuroscience dan Nielsen Social melakukan penelitian ini untuk mengeksplorasi hubungan antara aktivitas Twitter bervolume tinggi dan rendah. Empat belas iklan Super Bowl pada tahun 2016, termasuk enam iklan teratas dengan rata-rata 44.378 Tweet, dan delapan iklan terbawah dengan rata-rata 2.070 Tweet, diteliti pasca pertandingan menggunakan EEG, kode wajah, dan Nielsen TV Brand Effect. Ke-14 iklan tersebut terbatas pada spot 30 detik selama pertandingan (tidak termasuk pra-pertandingan dan paruh waktu) dan tidak termasuk promo film.
