Para pengiklan dan mereka yang mengukur dampak iklan terobsesi dengan ingatan. Jika iklan ingin sukses, iklan harus melekat dalam ingatan konsumen-atau begitulah kata pepatah. Namun, apa sebenarnya yang disebut dengan memori, berapa lama ia bertahan, dan bagaimana kita mengukurnya?
Pada tingkat pertama, memori dapat dibagi menjadi dua jenis: Memori eksplisit, yang mengacu pada informasi yang kita sadari (fakta dan peristiwa yang dapat kita akses secara sadar), dan memori implisit, yang mengacu pada informasi yang tidak kita sadari secara sadar (tersimpan di otak kita dan dapat memengaruhi perilaku, tetapi kita tidak dapat mengingatnya). Memori eksplisit dapat dibagi lagi menjadi memori episodik dan memori semantik. Memori episodik adalah ingatan akan suatu peristiwa dalam ruang dan waktu, termasuk informasi kontekstual lainnya yang ada pada saat itu. Di sisi lain, memori semantik adalah catatan yang lebih terstruktur tentang fakta, makna, konsep, dan pengetahuan yang terpisah dari detail episodik yang menyertainya.
Bagaimana berbagai jenis ingatan ini berperan dalam periklanan? Ingatan iklan yang kita ambil melalui ingatan standar dan isyarat pengenalan bersifat episodik. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang mungkin digunakan oleh para peneliti untuk mendapatkan ingatan tersebut: Merek smartphone apa yang Anda lihat diiklankan di TV tadi malam? Apakah Anda ingat apakah itu Samsung Galaxy S7 atau iPhone 7? Bagaimana jika saya katakan bahwa iklan tersebut ditayangkan pada episode Madam Secretary semalam? Bagaimana jika saya katakan bahwa iklan tersebut menampilkan seorang ayah yang merekam video putrinya yang masih kecil sedang memainkan sebuah adegan dalam Romeo dan Juliet? Namun seringkali, konsumen tidak dapat memberi tahu kita dengan tepat bagaimana mereka mengetahui apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek. Mereka tahu bahwa Coca-Cola menyegarkan, misalnya, namun tidak dapat memberi tahu kami bagaimana mereka pertama kali mengetahui informasi tersebut. Apakah dari iklan yang mereka lihat, perkataan teman, atau pengalaman pribadi? Memori itu bersifat semantik. Asosiasi yang tidak disadari (seperti pengalaman masa kecil yang tidak dapat diakses saat minum Coca-Cola saat musim panas) menciptakan ingatan implisit yang dapat terus memengaruhi preferensi merek di kemudian hari.
Memori adalah konsep yang kompleks, dengan berbagai jenis memori yang memiliki peran yang berbeda, dan sifat serta isi dari memori kita berubah seiring berjalannya waktu. Jika konsumen tidak dapat mengingat apa yang mereka lihat semalam tanpa diminta, tetapi sesuatu yang mereka lihat bertahun-tahun yang lalu masih berpengaruh pada mereka, penting bagi kita, sebagai peneliti, untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang dampak waktu terhadap ingatan.
Penelitian memberi tahu kita bahwa ingatan mulai meluruh segera setelah terbentuk. Peluruhan tersebut mengikuti kurva yang sangat curam di awal (tingkat peluruhan paling curam terjadi dalam 24 jam pertama) dan menurun seiring waktu. Dalam sebuah eksperimen terkontrol, Nielsen menguji daya ingat 49 iklan video segera setelah konsumen terpapar iklan tersebut dalam sebuah gulungan kekacauan, dan kami menguji daya ingat tersebut lagi sehari setelah terpapar (di antara sekelompok orang yang terpisah). Tingkat pengenalan merek turun hampir setengahnya dalam semalam. Hal ini tidak hanya terjadi di laboratorium: Data pelacakan pasar Nielsen menunjukkan pola yang serupa.
Apakah peluruhan memori yang cepat ini merupakan malapetaka bagi industri iklan? Tidak sama sekali. Fakta bahwa memori tertentu tidak dapat dipanggil kembali tidak berarti bahwa memori tersebut telah hilang sepenuhnya. Salah satunya, mempelajari kembali informasi eksplisit yang hampir sepenuhnya terlupakan jauh lebih cepat daripada mempelajarinya untuk pertama kali. Latihan (pengulangan) memang membuat sempurna-dan dapat membantu menciptakan ingatan yang tahan lama. Selain itu, hal yang paling mencolok dari kurva peluruhan bukanlah penurunan tajam di awal, melainkan leveling-off yang terjadi dalam jangka panjang. Kami mempelajari peluruhan daya ingat merek dalam jangka waktu yang lebih lama untuk sejumlah iklan video digital baru-baru ini, dan meskipun daya ingat menurun untuk semua iklan sebesar 50% dalam 24 jam pertama (seperti yang terjadi pada penelitian kami sebelumnya), daya ingat tersebut masih bertahan pada tingkat 50% yang sama lima hari kemudian untuk setengah dari merek tersebut.
Apa yang bisa kita ketahui dari hal ini mengenai pengukuran memori? Pertama, waktu antara pemaparan dan pengukuran itu penting. Waktu 24 jam adalah waktu yang ideal karena itulah titik di mana kurva ingatan mulai mendatar. Kedua, bahwa ingatan iklan dikodekan dalam konteks (mengajukan pertanyaan tentang acara yang menayangkan iklan tersebut, misalnya, akan membantu konsumen mengingat iklan tersebut). Terakhir, bahwa ingatan dapat bertahan-baik melalui pengulangan untuk jenis ingatan eksplisit, atau melalui internalisasi implisit.
Untuk membantu para pengiklan dalam lingkungan periklanan yang penuh sesak saat ini, para peneliti perlu mengukur daya ingat dalam segala bentuknya. Di Nielsen, kami menangkap metrik kinerja penting untuk daya ingat iklan dengan menggunakan survei yang dirancang dengan cermat, dan survei tersebut dilakukan dengan cara yang menghasilkan tolok ukur yang dapat diandalkan untuk industri ini. Dan dengan alat neurosains*, kami sekarang dapat mengukur aktivitas otak selama terpaan dan memantau sistem memori eksplisit dan implisit dengan perincian detik demi detik. Bersama-sama, berbagai teknik penelitian ini membantu kita untuk lebih memahami sifat ingatan-dan bagaimana ingatan dan iklan saling berinteraksi.
*Lihat Dari teori ke praktik umum: neurosains konsumen menjadi arus utama dalam VOL 1 ISSUE 2 Jurnal Pengukuran Nielsen.
