Lewati ke konten
Wawasan >

Memahami Memori dalam Periklanan

4 menit membaca | David Brandt, EVP, Kepemimpinan Produk dan Ingrid Nieuwenhuis, Direktur, Ilmu Saraf, Nielsen | Pebruari 2017

Pengiklan dan mereka yang mengukur dampak iklan terobsesi dengan memori. Jika iklan ingin sukses, itu harus melekat dalam ingatan konsumen — atau begitulah kata pepatah. Tapi apa sebenarnya yang disebut ingatan itu, berapa lama itu bertahan, dan bagaimana kita mengukurnya?

Pada tingkat pertama, memori dapat dibagi menjadi dua jenis: Memori eksplisit, yang mengacu pada informasi yang kita sadari (fakta dan peristiwa yang dapat kita akses secara sadar), dan memori implisit, yang mengacu pada informasi yang tidak kita sadari secara sadar (itu disimpan di otak kita dan dapat mempengaruhi perilaku, tetapi kita tidak dapat mengingatnya). Memori eksplisit dapat dibagi lagi menjadi memori episodik dan memori semantik. Memori episodik adalah memori suatu peristiwa dalam ruang dan waktu — itu mencakup informasi kontekstual lain yang ada pada waktu itu. Di sisi lain, memori semantik adalah catatan fakta, makna, konsep, dan pengetahuan yang lebih terstruktur yang bercerai dari detail episodik yang menyertainya.

Bagaimana berbagai jenis kenangan ini berperan dalam iklan? Kenangan iklan yang kita ambil melalui ingatan standar dan isyarat pengenalan adalah episodik. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang mungkin digunakan para peneliti untuk mengambil kembali kenangan itu: Merek smartphone apa yang Anda lihat diiklankan di TV tadi malam? Apakah Anda ingat apakah itu Samsung Galaxy S7 atau iPhone 7? Bagaimana jika saya memberi tahu Anda bahwa itu ditayangkan selama episode Nyonya Sekretaris tadi malam? Bagaimana jika saya memberi tahu Anda bahwa itu menampilkan seorang ayah yang merekam video putrinya yang masih kecil sedang bermain adegan di Romeo dan Juliet? Tetapi sangat sering, konsumen tidak dapat memberi tahu kami dengan tepat bagaimana mereka mengetahui apa yang mereka ketahui tentang suatu merek. Mereka tahu bahwa Coca-Cola menyegarkan, misalnya, tetapi tidak dapat memberi tahu kita dengan tepat bagaimana mereka pertama kali datang dengan informasi itu. Apakah itu iklan yang mereka lihat, sepatah kata dari seorang teman, pengalaman pribadi? Memori itu semantik. Asosiasi yang tidak disadari (seperti pengalaman masa kecil yang tidak dapat diakses dengan minum Coca-Cola selama musim panas) menciptakan kenangan implisit yang dapat terus memengaruhi preferensi merek jauh di kemudian hari.

Memori adalah konsep yang kompleks, dengan berbagai jenis ingatan yang melayani peran yang berbeda, dan sifat serta isi ingatan kita berubah seiring waktu. Jika konsumen tidak dapat mengingat apa yang mereka lihat tadi malam tanpa prompt, tetapi sesuatu yang mereka lihat bertahun-tahun yang lalu masih memiliki efek pada mereka, penting bagi kita, sebagai peneliti, untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang dampak waktu itu terhadap ingatan.

Penelitian memberi tahu kita bahwa ingatan mulai membusuk segera setelah terbentuk. Pembusukan itu mengikuti kurva yang sangat curam di awal (tingkat pembusukan paling curam terjadi dalam 24 jam pertama) dan turun dari waktu ke waktu. Dalam percobaan terkontrol, Nielsen menguji memorabilitas 49 iklan video segera setelah konsumen terpapar padanya dalam gulungan yang berantakan, dan kami menguji memorabilitas itu lagi sehari setelah paparan (di antara sekelompok orang yang terpisah). Tingkat pengakuan bermerek telah turun hampir setengahnya dalam semalam. Ini tidak hanya terjadi di lab: Data pelacakan di pasar Nielsen menunjukkan pola yang serupa.

Apakah pembusukan memori yang cepat ini akan menjadi malapetaka bagi industri iklan? Tidak sama sekali. Fakta bahwa memori tertentu tidak dapat diingat tidak berarti bahwa itu sepenuhnya hilang. Pertama, mempelajari kembali informasi eksplisit yang hampir sepenuhnya dilupakan jauh lebih cepat daripada mempelajarinya pertama kali. Latihan (pengulangan) memang membuat sempurna—dan dapat membantu menciptakan kenangan yang tahan lama. Selain itu, pengungkapan yang paling mencolok dari kurva peluruhan bukanlah penurunan curam di awal, melainkan perataan yang terjadi dalam jangka panjang. Kami mempelajari kerusakan memorabilitas merek selama periode waktu yang lebih lama untuk sejumlah iklan video digital baru-baru ini, dan sementara penarikan turun untuk semua iklan sebesar 50% dalam 24 jam pertama (seperti yang terjadi dalam studi kami sebelumnya), itu masih berdiri pada tingkat 50% yang sama lima hari kemudian untuk setengah dari merek.

Apa yang dikatakan ini kepada kita tentang mengukur memori? Pertama, waktu antara keterpaparan dan pengukuran itu penting. Tanda 24 jam sangat ideal karena itulah titik di mana kurva memori mulai mendatar. Kedua, bahwa memori iklan dikodekan dalam konteks (mengajukan pertanyaan tentang acara tempat iklan ditayangkan, misalnya, akan membantu konsumen mengingat iklan tersebut). Akhirnya, ingatan itu dapat bertahan—baik melalui pengulangan untuk jenis ingatan eksplisit, atau melalui internalisasi implisit.

Untuk membantu pengiklan di lingkungan periklanan yang berantakan saat ini, para peneliti perlu mengukur memori dalam segala bentuknya. Di Nielsen, kami menangkap metrik kinerja penting untuk memorabilitas iklan menggunakan survei yang dibuat dengan cermat, dan survei tersebut dilakukan dengan cara yang menghasilkan tolok ukur yang andal untuk industri. Dan dengan alat ilmu saraf*, kita sekarang dapat mengukur aktivitas otak selama paparan dan memantau sistem memori eksplisit dan implisit dengan granularitas detik demi detik. Bersama-sama, teknik penelitian yang berbeda ini membantu kita lebih memahami sifat ingatan—dan bagaimana kenangan dan iklan berinteraksi.

*Lihat Dari teori ke praktik umum: ilmu saraf konsumen menjadi arus utama dalam VOL 1 EDISI 2 dari Nielsen Journal of Measurement.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama