Pilihan selalu didambakan oleh para konsumen. Ketika berbicara tentang dunia media, kelimpahan perangkat, layanan dan konten tidak pernah sebanyak ini, yang pada gilirannya membuka jaringan perilaku konsumsi yang kompleks. Dengan semua teknologi ini berada di ujung jari konsumen, platform manakah yang menjadi fokus mereka?
Jawabannya, singkatnya, hampir semuanya.
Menurut Laporan Total Audiens Nielsen terbaru, orang dewasa di AS menghabiskan hampir 10 setengah jam sehari dengan media pada kuartal kedua tahun 2018, bahkan ketika efek musiman memainkan peran yang khas. Dengan banyaknya waktu yang dihabiskan orang Amerika untuk menggunakan perangkat mereka sepanjang hari, tidak dapat dipungkiri bahwa sebagian dari penggunaan ini terjadi secara bersamaan. Jadi, meskipun para penonton ini mendedikasikan banyak waktu untuk platform yang berbeda seperti TV siaran langsung (hampir lima jam per hari), radio (hampir dua jam per hari), dan perangkat digital (lebih dari tiga setengah jam per hari), mereka menggabungkan konsumsi dengan berbagai cara.
Ketika melihat hubungan antara TV dan platform digital, 45% responden menonton TV sambil menggunakan perangkat digital "sangat sering" atau "selalu", menurut survei khusus Nielsen Media Enthusiast Community. Hampir sepertiganya melaporkan menggunakan kedua platform tersebut "kadang-kadang," sementara hanya 12% yang tidak pernah menggunakan keduanya secara bersamaan.
Di sisi lain, beberapa tindakan simultan kemungkinan menghadirkan tantangan bagi audiens untuk memproses beberapa pesan sekaligus. Misalnya, audio dan TV kurang berkorelasi, dengan hanya 6% yang sering menonton dan mendengarkan konten yang berbeda secara bersamaan. Dan lebih dari setengahnya tidak pernah menggunakan TV dan audio secara bersamaan.
Munculnya platform digital, seperti smartphone dan tablet, telah mengubah cara konsumen berinteraksi dan mengonsumsi media. Secara khusus, mereka menggunakan platform digital bersamaan dengan TV dan audio untuk menambah pengalaman mereka secara keseluruhan. Dengan adanya internet dan platform sosial yang tersedia bagi konsumen, banyak yang menyukai perilaku digital yang berbeda untuk menemani konsumsi TV dan audio mereka.
Menurut survei yang sama, mempelajari konten yang mereka konsumsi merupakan tindakan yang populer, dengan 71% responden telah mencari informasi yang berkaitan dengan konten TV yang mereka tonton dan 51% melakukan hal yang sama untuk audio.
Sementara itu, para pemasar dan pengiklan akan senang mengetahui bahwa 35% pemirsa TV dan 25% pendengar audio telah berbelanja produk dan layanan yang diiklankan di platform utama. Hal ini menyoroti perlunya strategi pemasaran omnichannel di era digital, serta memastikan pesan-pesan merek mengarah pada konversi klik-tayang.
Dengan perangkat digital yang membuka saluran komunikasi, tidak mengherankan jika pengguna memanfaatkan fitur-fitur ini saat mengonsumsi konten TV dan audio. Hampir sepertiga responden telah mengirim email, mengirim pesan atau mengirim pesan kepada orang lain tentang konten yang mereka dengarkan, sementara 20% melakukan hal yang sama di media sosial. Dan perilaku komunikasi ini bahkan lebih lazim ketika konsumen menonton TV, karena 41% responden mengirim email, mengirim pesan atau mengirim pesan kepada orang lain tentang konten TV yang mereka tonton, sementara 28% menulis atau membacanya di media sosial.
Aspek penting dalam memahami perilaku konsumen tidak hanya mengetahui bagaimana konsumen berinteraksi dengan media, tetapi juga ketika mereka melakukannya. Laporan Nielsen Total Audience pada kuartal kedua menunjukkan bahwa berbagai platform yang tersedia bagi konsumen membentuk tren unik dalam perilaku audiens. Akses dan kenyamanan adalah dua faktor kunci yang menentukan kapan orang mengonsumsi media pada waktu yang berbeda, menghasilkan penggunaan yang tidak selalu terdistribusi secara merata sepanjang hari.
Bahkan di era fragmentasi perangkat, jam tayang utama masih menjadi yang tertinggi. Pada kuartal kedua 2018, orang dewasa AS menghabiskan lebih banyak waktu untuk media secara keseluruhan dari pukul 9-10 malam dibandingkan jam lainnya sepanjang hari, dengan hampir 38 dari kemungkinan 60 menit dihabiskan untuk menonton siaran langsung, perangkat yang terhubung ke TV, radio, dan digital (komputer, ponsel cerdas, tablet) selama waktu tersebut.
Jam 9 malam juga tampaknya menjadi waktu yang tepat untuk konsumsi TV, karena TV linear dan penggunaan perangkat yang terhubung dengan TV mencapai puncaknya pada waktu tersebut. Konsumen menghabiskan lebih dari separuh konsumsi media mereka pada jam ini untuk menonton TV linear dan berinteraksi dengan perangkat yang terhubung dengan TV (misalnya bermain video game atau streaming konten melalui perangkat seperti Roku, Apple TV, Amazon Firestick, atau Google Chromecast).
Meskipun waktu prime time menunjukkan jumlah waktu terbesar yang dihabiskan untuk media secara keseluruhan sepanjang hari, radio berada pada titik terkuatnya selama jam kerja tradisional. Waktu yang dihabiskan untuk mendengarkan radio tetap konsisten sepanjang pagi hingga sore hari, mencapai puncaknya pada pukul 12 siang, dan kemudian menurun pada malam hari karena konsumen cenderung pulang ke rumah setelah seharian bekerja. Lingkungan kerja, yang kemungkinan besar membuat banyak mata karyawan terfokus pada hal-hal lain selain layar TV, memberikan peluang utama bagi orang-orang untuk membuka telinga mereka untuk mendengarkan audio.
Perangkat digital yang ada di mana-mana menunjukkan konsistensi dalam jangka waktu yang lebih lama sepanjang hari dibandingkan perangkat lain, dengan fluktuasi waktu kurang dari satu menit dari pukul 09.00-21.00. Akses yang mudah ke perangkat ini, apa pun pengaturannya, berarti potensi penggunaan yang lebih besar. Tidur dan rutinitas pagi hari bahkan mungkin tidak kebal terhadap daya tarik penggunaan perangkat digital-sementara konsumsi media berada pada titik terendah pada dini hari, penggunaan perangkat digital mengalami peningkatan pada pukul 5 pagi, menyaingi siaran langsung/ siaran TV yang bergeser waktu sebagai hal pertama yang dinyalakan oleh konsumen saat mereka bangun tidur.
Lanskap yang berkembang terus membentuk pola media baru bagi konsumen. Meskipun setiap platform menawarkan keuntungan tersendiri bagi konsumen, tampaknya ada hubungan simbiosis antara teknologi tradisional dan digital, apakah pengguna menambah pengalaman menonton TV linear mereka dengan postingan media sosial melalui ponsel pintar mereka atau bahkan membeli barang yang terkait dengan iklan radio yang mereka dengar. Apapun itu, lanskap media saat ini membuat konsumen tetap terlibat dalam berbagai hal.
