Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Berdagang dengan Audiens: Permainan Non-Zero Sum (Permainan Tanpa Jumlah Nol)

5 menit dibaca | Phil Sumner, Mitra Bisnis Klien | Maret 2018

Tim masuk ke sebuah supermarket. Dia mencari empat produk: satu pak tumis sayuran, ayam, mie segar, dan sekaleng bir craft favoritnya. Tim tahu ini akan menghabiskan ยฃ12,50 dan dia akan meninggalkan supermarket dengan produk yang dia inginkan untuk makan malamnya.

Tapi bayangkan alam semesta paralel di mana Tim masih menginginkan produk yang sama persis, dan masih memiliki ยฃ12,50 untuk dibelanjakan, tetapi kali ini dia masuk ke supermarket, menyerahkan uang tunai dan sebagai gantinya mendapatkan sekeranjang barang secara acak.

  • Skenario kedua ini lebih buruk bagi Tim, karena beberapa alasan utama:
  • Tim tidak benar-benar mendapatkan produk yang dia inginkan.
  • Faktanya, setiap kali Tim pergi ke supermarket, itu seperti undian. Kadang-kadang dia mendapatkan keranjang yang bagus dan di lain waktu dia mendapatkan keranjang sampah.
  • Tim tidak bisa merencanakan makanannya.

Skenario kedua ini juga lebih buruk bagi supermarket, karena beberapa alasan utama:

  • Supermarket tidak benar-benar memahami nilai dari sekeranjang barang yang dipasok kepada pelanggannya.
  • Supermarket tidak diatur sedemikian rupa sehingga orang dapat memilih barang yang mereka inginkan dengan cepat dan efisien.
  • Supermarket tidak menjual barangnya dengan nilai tertinggi kepada konsumen yang paling menginginkannya.
  • Tim mungkin akan berhenti berbelanja di supermarket ini dan beralih ke supermarket lain di mana dia tahu dia akan mendapatkan produk yang dia inginkan dengan harga yang dia mau.

Jadi, mengapa supermarket Tim tidak mengubah cara berbisnisnya?

Sederhananya, ketakutan akan hal yang tidak diketahui, dan pergolakan yang dipikirkannya akan terjadi pada lantai toko dan model bisnisnya.

Ketakutan ini bukan tanpa alasan. Supermarket perlu menginvestasikan waktu dan energi untuk berubah. Namun, setelah selesai, supermarket akan dapat memahami nilai setiap barang dengan baik, memungkinkan pelanggannya untuk menemukan produk dengan mudah dan mengenakan harga yang tepat untuk mereka. Bahkan, dan yang paling penting, dengan lebih memahami nilai produknya, supermarket dapat menghasilkan lebih banyak uang dengan stok yang ada dan lebih mungkin untuk mengambil pangsa pasar dari para pesaingnya yang belum mengadopsi pendekatan baru ini untuk mengatur inventaris mereka. Dalam jangka pendek, penjualan akan meningkat dan, dalam jangka panjang, loyalitas akan terbangun karena pelanggan seperti Tim senang berbelanja di sana dan terus kembali. Tidak mengherankan jika pendekatan terhadap perdagangan batu bata dan mortir ini adalah hal yang kita terima sebagai norma.

Namun, dunia alternatif Tim sebenarnya mirip dengan apa yang terjadi saat ini dalam industri media digital, di mana sebagian besar media digital (untuk kampanye branding) ditransaksikan dengan cara ini baik di Inggris maupun di sebagian besar pasar lainnya.

Metrik utama yang masih digunakan saat ini untuk mengukur volume dan nilai adalah tayangan dan biaya per seribu tayangan (CPM). Sebagai metrik perdagangan, metrik ini sederhana dan efektif, sampai pada titik tertentu, namun metrik ini juga terbatas dan tidak mencerminkan nilai sebenarnya yang disampaikan. Kita (industri) perlu, jika memungkinkan dan sesuai, mengembangkan bahasa pergaulan. Dengan melakukan hal ini akan membantu membangun kepercayaan dan transparansi.

Pengiklan harus dapat dengan mudah membeli hanya bagian dari kumpulan inventaris yang mereka inginkan, dan di dunia yang bergerak cepat menuju penargetan mikro, segmentasi, dan pemasaran satu-ke-satu, mereka dapat melakukannya. Namun, seiring dengan berkembangnya kemampuan penargetan ini, begitu juga dengan dasar transaksi yang mendukungnya.

Pengiklan harus membayar hanya untuk pengiriman terhadap target audiens yang mereka inginkan - dan pemilik media harus berevolusi untuk menjual dengan tingkat pengiriman yang diharapkan untuk audiens yang dituju. Dalam kasus pengiriman yang kurang, pengiklan harus menerima 'membuat barang' dalam bentuk pengembalian dana.

Meskipun membuat barang dapat membuat pemilik media gelisah, pendekatan ini telah berhasil di TV selama beberapa dekade dan telah membantu TV menjadi dan mempertahankan posisinya sebagai media nomor satu bagi para pemasar yang ingin menempatkan kampanye branding mereka yang paling penting. Bisa dibilang, TV masih lebih unggul dalam hal pengeluaran karena didukung oleh mekanisme ini.

Adalah naif untuk berpikir bahwa langkah menuju pendekatan berbasis TV akan tanpa gejolak, tetapi ini lebih merupakan perubahan pola pikir komersial daripada hal lainnya. Hubungan penting yang harus dipahami oleh pemilik media adalah hubungan antara volume media (tayangan) dan volume media yang disampaikan kepada pemirsa (rating).

Hubungan ini dapat dengan mudah dibangun dengan beberapa langkah sederhana:

  • Penjual perlu menetapkan hubungan antara total tayangan yang mereka tayangkan dan tingkat di mana mereka menyampaikannya kepada audiens target tertentu (tayangan target)

  • Hubungan ini perlu diamati, dengan pengukuran pihak ketiga yang kredibel, di beberapa kampanye untuk melihat konsistensi dan kekuatan dalam hubungan tersebut

    • Jika strategi penargetan yang berbeda akan diuji maka pengamatan yang cukup perlu dilakukan di setiap strategi

  • Tayangan target harus dikonversi dan dinyatakan sebagai peringkat target (TRP) (TRP mirip dengan poin peringkat kotor (GRP) tetapi didasarkan pada kelompok target tertentu dan dihitung berdasarkan jangkauan x frekuensi)

    • Konversi ini sederhana dan dihitung sebagai (target tayangan yang ditayangkan/ukuran basis populasi audiens target)*100

  • Hubungan linier dapat ditarik antara tayangan dan TRP yang memungkinkan TRP menjadi dasar penjualan, menggantikan tayangan.

Mengikuti langkah-langkah di atas, semua pihak menang. Ini adalah permainan yang bukan permainan jumlah nol.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa