Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Trading di Audiens: Game Jumlah Non-Nol

5 menit membaca | Phil Sumner, | Mitra Bisnis Klien Maret 2018

Tim berjalan ke supermarket. Dia mengejar empat item: sebungkus tumis sayuran, ayam, mie segar, dan sekaleng bir rumahan favoritnya. Tim tahu ini akan dikenakan biaya £ 12.50 dan bahwa dia akan meninggalkan supermarket dengan produk yang dia inginkan untuk makan malamnya malam ini.

Tapi bayangkan alam semesta paralel di mana Tim masih menginginkan produk yang persis sama, dan masih memiliki £ 12,50 untuk dihabiskan, tetapi kali ini dia berjalan ke supermarket, menyerahkan uangnya dan sebagai imbalannya mendapat sekeranjang barang secara acak.

  • Skenario kedua ini lebih buruk bagi Tim, karena beberapa alasan utama:
  • Tim sebenarnya tidak mendapatkan produk yang benar-benar dia inginkan.
  • Faktanya, setiap kali Tim pergi ke supermarket, itu adalah lotere. Terkadang dia mendapat keranjang yang bagus dan di lain waktu dia mendapat keranjang sampah.
  • Tim tidak bisa merencanakan ke depan untuk makannya.

Skenario kedua ini juga lebih buruk bagi supermarket, karena beberapa alasan utama:

  • Supermarket tidak benar-benar memahami nilai sekeranjang barang yang dipasoknya kepada pelanggannya.
  • Supermarket tidak diatur dengan cara yang memungkinkan orang untuk memilih barang yang mereka inginkan dengan cepat dan efisien.
  • Supermarket tidak menjual barang-barangnya dengan nilai tertinggi kepada konsumen yang paling menginginkannya.
  • Tim kemungkinan akan berhenti berbelanja di supermarket ini dan bertukar ke supermarket di mana dia tahu dia akan mendapatkan produk yang tepat yang dia inginkan dengan harga yang ingin dia bayar.

Jadi, mengapa supermarket Tim tidak mengubah cara berbisnis?

Sederhananya, takut akan hal yang tidak diketahui, dan pergolakan yang menurutnya akan terjadi pada lantai toko dan model bisnisnya.

Ketakutan ini bukan tanpa sebab. Supermarket perlu menginvestasikan waktu dan energi untuk berubah. Tetapi setelah selesai, supermarket akan dapat memahami dengan baik nilai setiap barang, memungkinkan pelanggannya untuk menemukan produk dengan mudah dan dikenakan harga yang tepat untuk mereka. Faktanya, dan yang paling penting, dengan lebih memahami nilai produknya, supermarket dapat menghasilkan lebih banyak uang dengan stok yang ada dan lebih cenderung mengambil bagian dari para pesaingnya yang belum mengadopsi pendekatan baru ini untuk mengatur inventaris mereka. Dalam jangka pendek, penjualan akan meningkat dan, dalam jangka panjang, loyalitas akan dibangun karena pelanggan seperti Tim suka berbelanja di sana dan terus kembali. Tidak mengherankan bahwa pendekatan perdagangan batu bata dan mortir inilah yang kami terima sebagai norma.

Tapi, alam semesta alternatif Tim sebenarnya mirip dalam banyak hal dengan apa yang terjadi saat ini dalam industri media digital dalam begitu banyak hal sehingga sebagian besar media digital (untuk kampanye branding) ditransaksikan dengan cara ini baik di Inggris maupun di sebagian besar pasar lain.

Metrik utama yang masih digunakan saat ini untuk mengukur volume dan nilai adalah tayangan dan biaya per seribu tayangan (CPM). Sebagai metrik perdagangan, ini sederhana dan efektif, hingga satu titik, tetapi mereka juga terbatas dan karena mereka tidak mencerminkan nilai sebenarnya yang diberikan. Kita (industri) perlu, jika memungkinkan dan sesuai, mengembangkan lingua franca. Melakukan ini akan membantu membangun kepercayaan dan transparansi.

Pengiklan harus dapat dengan mudah membeli hanya bagian dari kumpulan inventaris yang mereka inginkan, dan di dunia yang bergerak cepat menuju penargetan mikro, segmentasi, dan pemasaran satu-ke-satu, mereka bisa. Namun, seiring dengan berkembangnya kemampuan penargetan ini, begitu pula dasar transaksi yang mendukungnya.

Pengiklan harus membayar hanya untuk pengiriman terhadap audiens target yang mereka inginkan — dan pemilik media harus berevolusi untuk menjual terhadap tingkat penayangan yang diharapkan untuk audiens yang dituju. Dalam hal pengiriman di bawah, pengiklan harus menerima 'membuat barang' dalam bentuk pengembalian dana.

Meskipun membuat barang dapat membuat pemilik media gugup, pendekatan ini telah berhasil di TV selama beberapa dekade dan telah membantu TV menjadi dan mempertahankan posisinya sebagai media nomor satu bagi pemasar yang ingin menempatkan kampanye branding terpenting mereka. Bisa dibilang, TV masih mengungguli bobotnya dalam hal pengeluaran karena didukung oleh mekanisme ini.

Akan naif untuk berpikir bahwa langkah menuju pendekatan berbasis TV akan tanpa pergolakan, tetapi ini sebagian besar merupakan perubahan pola pikir komersial lebih dari apa pun. Hubungan kritis yang harus dipahami oleh pemilik media adalah hubungan antara volume media (tayangan) dan volume media yang disampaikan terhadap audiens (peringkat).

Hubungan ini dapat dengan mudah dibangun dengan beberapa langkah sederhana:

  • Penjual perlu menetapkan hubungan antara total tayangan yang mereka sajikan dan tingkat penyampaiannya kepada audiens target tertentu (tayangan target)

  • Hubungan ini perlu diperhatikan, dengan langkah-langkah pihak ketiga yang kredibel, di beberapa kampanye untuk mengamati konsistensi dan ketangguhan dalam hubungan tersebut

    • Jika strategi penargetan yang berbeda akan diuji maka cukup pengamatan perlu dilakukan di setiap strategi

  • Tayangan target perlu dikonversi dan dinyatakan sebagai peringkat target (TRP) (TRP mirip dengan poin peringkat kotor (GRP) tetapi didasarkan pada grup target tertentu dan dihitung berdasarkan frekuensi reach x)

    • Konversi ini sederhana dan dihitung sebagai (tayangan target yang ditayangkan/ukuran basis populasi audiens target)*100

  • Hubungan linier dapat ditarik antara tayangan dan TRP yang memungkinkan TRP menjadi dasar penjualan, menggantikan tayangan.

Mengikuti langkah-langkah di atas, semua pihak menang. Ini adalah permainan jumlah non-nol.

Lanjutkan menjelajahi wawasan topik yang sama