Matt O'Grady, CEO, Nielsen Catalina Solutions
Perhatian. Dapat dilihat manusia. Penonton. Bebas penipuan. Penjualan.
Selama setahun terakhir, perusahaan media dan penyedia data telah bekerja sama untuk menawarkan jaminan media sekunder berdasarkan sejumlah metrik baru. Jika Anda bisa mengukurnya, kemungkinan besar ada yang menjaminnya. Jaringan TV telah mengadopsi filosofi "berikan saya data Anda, kami akan menjaminnya." Pengiklan mendorong lebih banyak akuntabilitas untuk pengeluaran mereka, dan platform tempat mereka bekerja pun ikut serta.
Banyak dari jaminan ini ditujukan untuk memecahkan masalah industri saat ini, seperti penipuan atau keterlihatan. Namun, setelah kita menyelesaikan masalah hari ini, masalah baru akan muncul, seperti yang selalu terjadi. Satu-satunya metrik yang tidak pernah berubah adalah penjualan, yang menimbulkan pertanyaan: Akankah kita pada akhirnya melihat jaminan di seluruh industri untuk penjualan?
Akankah jaminan demografis standar yang kita lihat di seluruh industri saat ini berkembang? Ini tentu saja merupakan proposisi nilai yang menarik bagi para pengiklan yang ingin mengetahui apakah kampanye mereka membuat produk mereka terjual. Namun, apakah hal ini akan berhasil bagi perusahaan media yang bertanggung jawab untuk memenuhi jaminan tersebut? Dapatkah itu diukur secara konsisten dan akurat? Dan bagaimana hal ini akan mengubah biaya iklan, terutama di industri TV, yang sering kali terkunci dalam kontrak multitahun?
Majalah
Industri majalah mengatakan ya. Para eksekutif majalah sangat yakin bahwa platform mereka menjual produk sehingga organisasi perdagangan utama mereka mengembangkan jaminan uang kembali atau jaminan ruang di seluruh industri pada tahun 2015, dengan partisipasi dari Conde Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp, Time Inc. dan lainnya. Janjinya adalah bahwa beriklan di majalah cetak yang berpartisipasi akan meningkatkan penjualan merek pengiklan dan memberikan ROI yang positif untuk investasi yang berkualitas.
Meredith telah menjamin peningkatan penjualan untuk lebih dari 70 kampanye dan belum pernah melewatkan satu kampanye pun, menurut Jon Werther, presiden media nasionalnya. Karena majalah (dan sampai batas tertentu radio) sangat digerakkan oleh konten dan tidak terlalu bergantung pada pencapaian jumlah jangkauan yang besar, maka menawarkan jaminan penjualan menjadi masuk akal.
Radio
Industri radio pun mengikutinya pada tahun 2017. Westwood One, yang menyiarkan konten olahraga, berita, dan hiburan yang disindikasi secara nasional kepada 245 juta pendengar setiap minggunya melalui jaringan audio yang terdiri dari 8.000 stasiun radio siaran afiliasi dan mitra media, mengumumkan jaminan ROI di seluruh industri untuk pertama kalinya. Jika ROI tidak positif, Westwood One akan menjalankan media tambahan tanpa biaya yang cukup untuk memberikan ROI yang dijamin.
Selain didorong oleh konten, radio dan media cetak cenderung kurang mengakar dalam kehidupan generasi milenial, yang bertanggung jawab atas banyak keputusan pembelian saat ini. Jadi, ketika berhadapan dengan pilihan media yang lebih tertanam dalam kehidupan pembeli, menawarkan jaminan penjualan dapat mempermanis dan menarik perhatian yang lebih besar.
TV
Selama beberapa tahun terakhir, industri TV secara perlahan mulai menawarkan jaminan sekunder berbasis penonton sebagai tambahan dari jaminan pada demo. NBCU sangat vokal dalam memberikan jaminan pemirsa senilai $1 miliar pada musim 2017.
Dengan semakin banyaknya jaringan dan perusahaan kabel yang membangun sistem berbasis data yang berbeda, maka akan lebih realistis untuk memberikan jaminan pada demo plus penjualan. Beberapa penawaran kabel yang lebih khusus, seperti Hallmark Channel, telah mulai menawarkan jaminan penjualan selama beberapa musim terakhir. Namun masih ada penawaran lama yang masih dihormati hingga saat ini yang memastikan harga yang sangat rendah.
Industri ini lambat untuk berubah, karena ada begitu banyak pendapatan yang dipertaruhkan. Ketika para pengiklan mulai menuntut lebih banyak pertanggungjawaban untuk iklan TV mereka, dan dengan keuntungan teknis dari sistem baru yang sedang dibuat, jaminan penjualan pada akhirnya akan menjadi standar dalam industri ini, atau dolar akan hilang dari media yang memberikan jaminan penjualan.
Digital
Karena permintaan pengiklan, digital telah mengalami pertumbuhan besar dalam pengukuran penjualan selama setahun terakhir.
Pada tahun 2016, taman bertembok masih berarti bahwa pengukuran penjualan pihak ketiga tidak tersedia secara luas untuk iklan yang dijalankan di platform digital. Saat ini, taman bertembok lebih terbuka dan penerbit menginginkan pengukuran pihak ketiga yang objektif dan independen. Masih ada beberapa rintangan yang harus diatasi sebelum kita melihat jaminan penjualan sebagai standar di platform ini, tetapi penerbit digital yang berpikiran maju telah mulai menawarkan opsi tersebut kepada klien utama mereka.
Namun, meskipun silo-silo mulai runtuh, masih ada begitu banyak metrik berbeda yang digunakan untuk mengukur kesuksesan. Digital mencakup seluler, desktop, video, dan ada banyak sekali format untuk setiap saluran.
Meskipun ada proksi utama untuk penjualan yang sebenarnya, industri ini beralih ke pengukuran lain ini karena hasilnya tersedia dengan segera dan mengatasi masalah utama saat ini. Dan karena pengukuran penjualan memakan waktu dan biasanya dilakukan setelah kampanye, pengukuran ini tidak memenuhi tuntutan industri iklan digital yang selalu aktif. Penyampaian hasil pengukuran penjualan harus lebih cepat, dan kita akan membutuhkan metrik digital universal jika industri akan beralih ke jaminan penjualan.
Meskipun tidak akan terjadi hari ini, atau bahkan tahun ini, industri periklanan bergerak ke arah penjualan sebagai jaminan utama untuk transaksi iklan.
Artikel ini pertama kali muncul di adexchanger.com.
