Bisa dibilang tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk mengonsumsi konten. Namun, meskipun lanskap media saat ini merupakan anugerah dari segi pilihan, banyaknya konten, pesan, dan perspektif menghadirkan banyak sekali tantangan bagi perusahaan media, penerbit, dan merek-semuanya memiliki tujuan yang sama, apa pun bisnisnya: menjangkau konsumen dan membangun loyalitas mereka.
Jadi, di era di mana merek harus bergerak lebih dari sekadar mengetahui apakah konsumen menyalakan televisi hingga apakah konsumen benar-benar terlibat dengan apa yang ada di layar, perusahaan menimbang berbagai strategi dalam upaya untuk menerobos, memikat, dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen.
Data besar, inisiatif langsung ke konsumen, pemasaran yang menyentuh langsung, dan kemitraan lintas merek, semuanya ada di dalamnya, dan hal ini menciptakan apa yang menurut James Cooper, direktur editorial di Adweek, merupakan masa-masa paling menarik di media yang dapat diingatnya. Dan kami mengetahui bahwa James tidak sendirian, karena ia memimpin sebuah panel yang beranggotakan para pemimpin industri dalam sebuah diskusi tentang membangun loyalitas di acara Consumer 360 di Washington, D.C.
Saat James membahas kebangkitan dalam pemikiran kreatif dan penceritaan merek, ia mengakui bahwa merek-merek mencoba hal-hal baru, sebagian besar sebagai hasil dari evolusi konsumen. Dengan latar belakang tersebut, ia meminta para panelisnya untuk mempertimbangkan peran data, brand storytelling, strategi keterlibatan yang sukses, dan upaya-upaya yang akan berhasil di masa mendatang seiring dengan semakin tingginya tingkat keterlibatan.
"Ini bukan lagi tentang poin reward," ujar Kavita Vazirani, EVP, Strategic Insights & Analytics di NBCUniversal. "Merek-merek menjalin hubungan dengan merek-merek lain. Mereka bermitra dengan para influencer. Dan itu semua dilakukan untuk menciptakan proposisi yang lebih kuat. Kita semua menginginkan sesuatu yang relevan bagi kita sehingga kita dapat berinteraksi dengan merek secara berbeda."
Jadi, bagaimana merek mengembangkan strategi yang mendorong interaksi ini? Meskipun para panelis setuju bahwa data memainkan peran, mereka menekankan bahwa data bukanlah peluru perak-dan biasanya tidak terlalu efektif jika digunakan dalam ruang hampa.
"Adalah tindakan yang ceroboh untuk mengabaikan data, namun sangat tidak bijaksana jika hanya mengandalkan data saja," ujar Peter McGuinness, CMO, Chobani. "Siapa pun bisa melihat spreadsheet dan mengatakan 'ya' atau 'tidak'. Jadi, ketika saya mencari data, saya berbicara dengan tim penjualan kami." "Saya benar-benar mencoba untuk fokus mencari cara untuk menyatukan seluruh proses," tambah Kavita. "Silo hanya untuk struktur pelaporan. Mari kita fokus pada pelanggan yang bekerja bersama. Saya suka mencari cara untuk membentuk strategi terpadu yang mengandalkan kemitraan di seluruh tim." Namun, jenis kemitraan di seluruh tim ini belum terlalu lazim, terutama di bidang produk konsumen, tambah Ravi Dhar, profesor manajemen dan pemasaran di Yale School of Management. "Saya belum pernah melihat banyak perusahaan CPG yang menggunakan data secara kreatif," ujar Ravi. "Saya menemukan bahwa orang-orang yang menggunakan data melakukannya dengan cara yang agak taktis. Saya juga berpikir bahwa industri ini membutuhkan lebih banyak pandangan dari atas ke bawah, di mana C-suite memberikan informasi kepada tim data tentang strategi yang lebih besar. Hal ini akan membantu menciptakan kerangka kerja untuk penggunaan data yang lebih baik." Radha Subramanyam, EVP, Chief Research and Analytics Officer di CBS Television Network, setuju bahwa ia sering melihat adanya keterputusan antar tim. "Saya tidak pernah melihat seorang PhD memberikan data yang mengubah bisnis," ujarnya. "Namun, ketika Anda menyatukan tim data dengan tim lain dan menggabungkan upaya mereka dengan tim dari disiplin ilmu lain, maka Anda akan mendapatkan sesuatu." Dan itu adalah sesuatu yang menurut Peter sudah mulai dilakukan oleh timnya. Bahkan, ia menjelaskan bahwa Chobani mampu membawa tujuh disiplin ilmu yang berbeda ke dalam satu area dengan tujuan untuk mendapatkan wawasan dari jumlah keseluruhannya, bukan dari masing-masing bagian secara terpisah. Kembali ke konsumen, masing-masing panelis menekankan bahwa merek tidak bisa mencoba mengendalikan perjalanan pelanggan. Sebaliknya, mereka perlu memahaminya dan menemukan cara untuk bergabung dengan mereka di sepanjang perjalanan dengan cara yang bermakna. Di Chobani, misalnya, Peter berbicara tentang membangun perusahaan yang disukai orang-bahkan jika mereka tidak menyukai yogurt. Di NBCUniversal, Kavita berbicara tentang Prime Pods, yang merupakan spot iklan 60 detik yang digunakan selama jam tayang utama dan bukannya jeda iklan yang lebih panjang. "Ada banyak kekacauan di luar sana, dan kita semua mencoba untuk menangkap perhatian," kata Kavita. "Jadi kami mencoba menciptakan lingkungan di mana konsumen dapat menikmati konten dalam lingkungan yang tidak terlalu berantakan. Dan kami menemukan bahwa, sebagai hasilnya, mereka tetap terlibat dengan konten, merek, dan pengiklan. Tanggung jawab kami adalah menjaga konsumen tetap terlibat." Mengenai masalah keterlibatan media ketika fragmentasi semakin berkembang, Ravi mencatat perbedaan antara memiliki perangkat dan benar-benar terlibat dengan perangkat tersebut. "Jika Anda melihat TV, jumlah orang yang menonton TV berkurang secara signifikan," katanya. "Tetapi penggunaan perangkat meningkat. Jadi, ketika kita melakukan banyak hal, apa yang mereka perhatikan? Di situlah dolar perlu difokuskan." "Memang, porsi waktu di platform tidak menunjukkan dampak dari platform tersebut," tambah Kavita. "Jadi, ketika kita melihat campuran saluran dan perangkat, penting untuk berhati-hati dengan metrik pangsa waktu sehubungan dengan efektivitas platform." Dari sudut pandang merek, Peter menekankan perlunya mengambil sikap dan tetap berada di jalur yang benar. Bahkan, ia mencatat bahwa Chobani sangat berkomitmen terhadap misinya sehingga tidak pernah menghapus apa pun dari saluran media sosialnya - seburuk apa pun itu. "Kami mencoba melakukan hal yang benar meskipun itu tidak populer," katanya. "Kami tidak pernah menggunakan media sosial untuk merendahkan misi atau nilai kami. Kami tidak ingin mengeksploitasinya. Itu tidak akan menjadi otentik. Kami memperjuangkan apa yang kami perjuangkan karena kami percaya akan hal tersebut dan kami menolak untuk mengkomersialisasikannya." Terlepas dari kekacauan, fragmentasi, demografi yang semakin meluas, dan banyaknya saluran yang dapat diakses oleh konsumen, Kavita mungkin mengatakan hal yang paling tepat saat ia memberikan sudut pandang yang sangat sederhana: "Ikuti konsumen. Konsumen akan membawa Anda ke tempat yang seharusnya. Miliki sudut pandang yang kuat tentang produk yang Anda buat dan jangan mengabaikannya. Konsumen ingin merek menjadi relevan bagi mereka. Itulah yang diinginkan konsumen. Jika Anda hanya membuat produk dan berbicara tentang produk tersebut, kemungkinan besar Anda akan menjadi tidak relevan."
