Di antara istilah-istilah media, ada yang menjadi begitu umum sehingga kita sering kali kehilangan makna sebenarnya. Impression (impresi) adalah contoh yang baik. Semua orang tahu arti kata "impresi", dan kata itu sendiri telah digunakan selama puluhan tahun. Namun, dalam konteks pengukuran media yang komprehensif, di mana istilah "impresi" kini digunakan dalam arti yang lebih luas, apakah tidak ada ruang untuk mempertimbangkan perubahan makna kata tersebut?
Tidak, arti kata "impresi" tidak pernah berubah sejak awal.
Sebagai prasyarat, mari kita sepakati terlebih dahulu bahwa istilah "impresi" merujuk pada tindakan melihat konten atau iklan itu sendiri. Pada awal 1990-an, istilah ini mulai digunakan oleh penerbit online untuk melaporkan jumlah penonton iklan banner kepada pengiklan.Saat ini, industri media menggunakan istilah ini secara lebih luas, dan penggunaannya didukung oleh standar pengukuran dan verifikasi yang komprehensif dan independen. Meskipun demikian, istilah ini tetap merujuk pada orang yang melihat konten atau iklan.
Kekuatan universal dari istilah ini lah yang menjadikan impresi sebagai penyeimbang yang hebat, terutama di era di mana konsumen kini dapat mengonsumsi konten sesuai jadwal mereka sendiri, tanpa terikat pada perangkat atau platform tertentu. Selain itu, perilaku konsumen dalam mengakses konten ini telah mendorong industri media untuk beralih ke model perdagangan berbasis impresi, sebuah tren yang sebenarnya telah berlangsung sejak lama.Tahun ini,dengan penambahan rumah tangga yang hanya menggunakan broadbanddalam pengukuran penonton televisi lokalNielsen, pasar televisi lokal di Amerika Serikat telah mengadopsi transaksi slot iklan berbasis impresi.
Dalam proses migrasi menuju Nielsen ONE, industri media akan mencapai kesetaraan penuh antara siaran linear (siaran televisi konvensional yang mengikuti jadwal program) dan siaran digital. Hal ini akan memastikan keakuratan dan representativitas pengukuran, serta memungkinkan pengukuranyang dapat dibandingkan hingga tingkat detik.
Prinsip dasar impresi memang sederhana, namun elemen-elemen yang membentuk impresi memiliki lapisan yang kompleks. Bagi pengukuran lintas media yang dapat dibandingkan, peralihan ke basis impresi berarti bergantung pada kriteria penilaian apakah konten tersebut benar-benar ditonton oleh "orang" yang nyata (viewability).
Secara historis, dalam platform digital, viewability telah menjadi pertimbangan utama karena adanya iklan yang ditampilkan di area selain first view, iklan yang belum dirender, dan iklan yang dapat dilewati.Namun, akibat perilaku menonton konsumen yang melintasi platform, digital dan linear semakin cepat menyatu. Dalam situasi ini, langganan kabel berbayar untuk menonton program televisi linear tidak lagi diperlukan, konsumen dapat melewati iklan di aplikasi CTV tertentu, dan pengiklan terus meningkatkan penggunaan teknologi programmatic seiring dengan penyebaran televisi pintar.
Standar viewability telah berkembang selama bertahun-tahun, namun hingga baru-baru ini, perkembangan tersebut terkait dengan platform individu. Untuk menjembatani antara linear dan digital, beberapa standar pengukuran penonton lintas media telah muncul. Menurut standar tersebut, viewability lintas platform berarti 100% piksel konten ditampilkan secara terus-menerus di layar selama 2 detik.Selain itu, standar ini mengasumsikan bahwa program televisi ditayangkan dengan 100% piksel.
Selama bertahun-tahun, industri media, termasuk siaran televisi nasional, telah menggunakan impresi sebagai metrik utama. Namun, beralih ke impresi sebagai metrik untuk pengukuran lintas media yang komprehensif dan dapat dibandingkan merupakan langkah penting. Transisi ini dapat dilakukan dengan menggunakan metrik dasar yang sudah diterapkan dan dipahami, tetapi penyesuaian akan diperlukan untuk mencapai penerapan yang sepenuhnya komprehensif.
Selain itu, penerapan pengukuran ini pada konten yang diproduksi di studio maupun oleh kreator diperkirakan akan memerlukan penyesuaian karena adanya variasi dalam produksi konten dan "kualitas".Kualitas ditentukan oleh penonton dan pengiklan, dan merek atau perusahaan akan menggunakan alat seperti DoubleVerify atau IAS untuk menilai konten yang aman, serta menggunakan filter untuk menentukan tempat penayangan iklan. Meskipun filter dapat bervariasi tergantung pada pengiklan, industri perlu menetapkan standar dasar, dan Nielsen berencana untuk bekerja sama dengan pihak penjual untuk mengintegrasikan pengukuran ini.
Meskipun perubahan tersebut berada dalam batas yang diperkirakan, diperkirakan akan timbul sedikit resistensi atau keraguan terhadap perubahan tersebut. Namun, dasar untuk masa depan sudah ada, dan dengan adanya standar yang sudah ada di industri untuk menangani keraguan terkait viewability, hal ini dapat diatasi. Namun, diperlukan waktu tertentu hingga seluruh industri sepenuhnya beradaptasi dengan pengukuran lintas media yang baru.
Ke depannya, selama proses transisi ke sistem pengukuran baru, rata-rata rating per menit pada jam tayang komersial akan tetap disediakan sebagai bagian dari pengukuran penonton televisi linear. Namun, untuk mewujudkan perbandingan yang sesungguhnya antar platform, merek, perusahaan, dan agen periklanan akan dapat menggunakanMetrik Komersial Individu(Individual Commercial Metrics) untuk mengaktifkan dan mengoptimalkan kampanye periklanan omni-channel.
Saat merek, perusahaan, dan agen periklanan beralih ke metode pengukuran baru, penting untuk memahami bahwa impresi dari sumber pengukuran yang berbeda memiliki variasi kualitas. Kualitas impresi dipengaruhi oleh representasi yang komprehensif dan pada tingkat individu. Jika dibandingkan dari sudut pandang representasi, impresi memiliki keunggulan dalam menyediakan pengukuran yang akurat dibandingkan dengan rating.
Berbeda dengan pengukuran berbasis rating yang memberikan rasio persentase dari total pengguna, impresi mencerminkan jumlah sebenarnya kali iklan ditampilkan kepada penonton. Artinya:
- Pengiklan dapat memperdalam keterlibatan dengan konsumen yang paling tertarik.
- Ketepatan pengukuran kinerja program meningkat (misalnya: fluktuasi jumlah penonton akibat pembulatan angka desimal dihilangkan)
Bagi semua pihak yang terlibat dalam industri media, pentingnya memahami keterlibatan konsumen terhadap media kini lebih penting dari sebelumnya. Konektivitas, penyebaran perangkat dan platform, serta pilihan pribadi membuat konsumen seolah-olah memiliki pilihan tak terbatas, namun hal ini justru meningkatkan kebutuhan akan pengukuran yang tidak terpengaruh oleh pilihan tersebut. Seiring dengan konvergensi dunia linear dan digital, dasar pengukuran pun beralih ke impresi.Untuk memaksimalkan penggunaan impresi, kualitas impresi menjadi kunci dalam menyediakan nilai pengukuran yang representatif. Meskipun definisi impresi hanya satu, impresi hanya dapat diandalkan jika didukung oleh data yang valid.
Artikel ini pertama kali muncul di Penyiaran + Kabel.
