Pete Blackshaw, Vicepresidente esecutivo dei servizi strategici digitali, The Nielsen Company

I media digitali sono una struttura abilitante per i marchi, i genitori e gli educatori: sono on demand, interattivi, sensoriali e connessi. I social media aggiungono capacità di espressione e condivisione. È stata sviluppata una vasta gamma di strumenti web e mobili per facilitare la condivisione delle informazioni e i commenti sul web. Le applicazioni e i punti vendita hanno tenuto il passo con la corsa dei consumatori a riempire blog, Twitter, YouTube, Facebook, forum, bacheche e comunità online.

Nel mondo del marketing si parla di media generati dai consumatori. Le aziende hanno scoperto che nessuna campagna di comunicazione a pagamento ha l'impatto delle missive scritte dai consumatori sulla base di esperienze rilevanti e di prima mano. La loro influenza è immediata, altamente virale e autentica, con una coda estremamente lunga attribuibile al materiale archiviato.

Dare voce

Che cosa spinge le persone a pubblicare online e in rete opinioni e informazioni personali? In parte, è il bisogno umano di essere ascoltati e di entrare in contatto con gli altri. È il desiderio di fare la differenza, di influenzare il mondo che ci circonda. È la spinta a evangelizzare per conto delle cose e delle persone che amiamo. Ed è la continua ricerca di autenticità in un mondo governato dall'immagine.

I dispositivi mobili rappresentano una spinta importante per il movimento dei social media e hanno contribuito all'aumento del 250% dell'audience nell'anno conclusosi a febbraio 2009. Gli adolescenti rappresentano il 19% dei 12,3 milioni di utenti attivi dei social network.

Legami con l'infanzia

Per gli adulti, i telefoni cellulari sono un dispositivo di comunicazione. Per i bambini sono un'ancora di salvezza. Si consideri che un ragazzo medio tra i 13 e i 17 anni invia più di 2.000 messaggi di testo al mese. Rispetto alla popolazione totale di Internet mobile, gli adolescenti sono i maggiori consumatori di social media, musica, giochi, video/film e tecnologia/scienza.

L'uso dei servizi dati avanzati da parte dei genitori rispecchia quello dei figli adolescenti. Se i figli mandano messaggi, anche l'80% dei genitori lo farà. Pur seguendo le indicazioni dei figli su dispositivi e media, i genitori pongono comunque dei limiti. Sei su dieci vietano i download sul telefono dei figli per motivi finanziari e di sicurezza.

Tempi televisivi

Anche se i social media dominano la stampa, la visione della TV è in aumento tra i bambini e gli adolescenti. I bambini di età compresa tra i 2 e gli 11 anni trascorrono quasi 102 ore al mese guardando la TV tradizionale a casa, con un aumento del 17% da maggio 2008 al secondo trimestre 2009. La sempre più popolare opzione della TV a tempo spostato ha registrato una media di 5:26 ore, con un aumento del 26% rispetto all'anno precedente.

La visione della TV tradizionale è cresciuta a un ritmo più lento (13,5%) tra gli adolescenti rispetto ai ragazzi più giovani, raggiungendo le 101 ore, mentre la visione a tempo spostato da parte degli adolescenti ha registrato un tasso di crescita del 35%, con 4:54 ore di tempo di visione. È interessante notare che l'uso di Internet è diminuito (-15%), scendendo a 10:22 ore al mese. Il più grande guadagno mediatico è stata la visione di video su Internet, dove Hulu e YouTube hanno contribuito ad aumentare il tempo di visione del 66% per un totale di 2:41 ore di visione. Gli adolescenti hanno utilizzato i telefoni cellulari per guardare i video, trascorrendo 6:30 ore con i flussi video mobili, con un aumento del 20% rispetto all'anno precedente.

Abbastanza giovane

Il dibattito continua: qual è l'età giusta per dare a un bambino il proprio telefono? La risposta sembra essere ogni anno più giovane, e se non gli si dà un telefono, lo prenderanno in prestito. Nel 2008, l'età media in cui i bambini hanno iniziato a prendere in prestito un cellulare era di 8,6 anni; nel 2009, è scesa a soli 8 anni. Per quanto riguarda il possesso, nel 2008 un bambino riceveva un cellulare all'età di 10,1 anni, mentre nel 2009 la media è scesa a 9,7 anni.

La prossima volta che sentirete dire "tutti ne hanno uno", il fatto è che questo classico stratagemma potrebbe essere vero. A 10 anni, circa la metà dei bambini possiede un telefono cellulare. A 11 anni, sei su dieci possiedono un telefono cellulare. A 12 anni, tre quarti dei bambini possiedono un telefono cellulare.

Il gioco è iniziato

Come usano i telefoni? Due terzi dei ragazzi che possiedono un cellulare hanno scattato foto con la fotocamera nell'ultimo anno. La metà ha trascorso del tempo a giocare con i giochi preinstallati. Quattro su dieci hanno attivato il vivavoce. Il 28% ha girato un video e il 24% ha ascoltato la funzione MP3.

Più della metà dei più giovani (8 anni) ha usato il cellulare per inviare messaggi di testo negli ultimi 12 mesi. La percentuale sale all'81% per gli utenti di 12 anni. La stragrande maggioranza dei messaggi era diretta ad amici e familiari (90%). Tutti gli altri usi del cellulare sono rimasti a una sola cifra, come ad esempio la votazione di programmi televisivi (8%), l'acquisto di una suoneria o di musica (9%), l'acquisto di uno sfondo o di uno screensaver (4%), l'acquisto di un gioco (5%), la risposta a una pubblicità (5%) o la consultazione dell'oroscopo (4%).

Controlli parentali

Sorprendentemente, vista tutta la pubblicità sul cyber stalking e sui cyber bulli, più della metà dei genitori non applica alcun controllo parentale offerto dai fornitori di servizi all'uso del cellulare dei propri figli, sebbene l'uso di questi controlli a pagamento sia in aumento. Tra coloro che applicano questi controlli integrati, il 20% limita il numero di chiamate, testi o messaggi istantanei, seguiti da limiti di download (17%), allocazione di minuti di conversazione o voce (16%), limiti di accesso a siti web mobili (15%), servizi di localizzazione e accesso limitato a numeri in entrata e in uscita (13% ciascuno), restrizioni di orario (11%) e avvisi di messaggi, messaggi istantanei o chiamate non autorizzate (6% ciascuno).

Anche se l'uso di controlli a pagamento non è elevato, quasi tutti i genitori limitano l'uso del telefono da parte dei tween e sei su dieci vietano i download a pagamento. Il divieto di portare il telefono a tavola e di mantenere determinati voti sono altre regole messe in atto rispettivamente dal 42% e dal 40% dei genitori.

Sfide in arrivo

Dal punto di vista dei media, la scelta porta alla frammentazione e, in ultima analisi, alla divisione dell'attenzione dei consumatori e alla diminuzione dell'importanza di un singolo mezzo. Anche se i social media guadagnano popolarità tra il pubblico e gli operatori di marketing, non esiste un parametro di riferimento o una misura di efficacia accettata, il che rende difficile prevedere l'impatto di una campagna.

Una sfida particolare per le aziende che vogliono incorporare i social media nel loro arsenale di comunicazione è la linea confusa tra informazioni private e pubbliche, data la natura altamente personale di molti post. I modelli pubblicitari sono ancora in evoluzione e stanno esplorando i confini dell'etica, del gusto e della trasparenza.

Potenziale non sfruttato

I social media presentano un mondo di nuove possibilità. Non una trappola per topi migliore, ma un nuovo DNA operativo per interagire con i consumatori. Possono fungere da radar o sistema di allerta precoce, segnalando i punti critici e fornendo nuovi spunti di riflessione.

Per i genitori, le vecchie regole governano ancora i nuovi media. Dovranno rimanere impegnati, iscritti e coinvolti nella vita dei loro figli. Vale il motto "fidati ma verifica". Anche per gli inserzionisti le vecchie regole sono ancora in vigore. La necessità di trasparenza e affidabilità si amplifica nei circuiti dei nuovi media. In definitiva, la natura dei nuovi media ne dimostrerà il valore, poiché tutte le parti si impegnano in una conversazione interattiva, continua e reciprocamente vantaggiosa. I social media sono organici e in continua evoluzione e presentano sempre nuove opportunità e sfide.