Virginia Harvey, Servizio clienti, Nielsen Monitor-Plus

SOMMARIO: Che cosa definisce il successo finale di un film: generare alti risultati di vendita al botteghino, costruire un marchio di successo in franchising o guadagnarsi l'onore finale di vincere un Oscar? Anche se la risposta è probabilmente un mix di queste tre cose e certamente discutibile, una cosa è certa: una spesa pubblicitaria considerevole è correlata a un alto grado di successo.

Tra i cinque fortunati nominati è emersa una tendenza ben definita...

Slumdog Millionaire, forseil film più sorprendente del 2008, si è aggiudicato l'Oscar per il miglior film. Sebbene non si tratti di un film estivo di successo, né di nessuno degli altri candidati a questa prestigiosa categoria, c'è stata una tendenza definibile tra i cinque fortunati nominati: tutti sono stati pubblicizzati principalmente nella seconda metà dell'anno, con una concentrazione nel quarto trimestre.

Inoltre, tutti i film sono usciti nei mesi di novembre e dicembre. Quando manca solo un mese o due all'annuncio delle nomination da parte dell'Academy of Motion Picture Arts & Sciences (AMPAS), gli studi cinematografici sanno bene che le possibilità di ottenere una nomination sono molto più alte quando un film esce alla fine dell'anno. E le tendenze dimostrano questa teoria. Un'analisi degli ultimi cinque anni rivela che solo un film è stato distribuito al di fuori del quarto trimestre: con una data di uscita all'inizio di maggio, Crash si è aggiudicato il premio Oscar come miglior film nel 2005.

La top 10 dei film del 2008, basata sulla spesa pubblicitaria, comprende quattro film con nomination...

Le spese estive ripagano

Non scartiamo ancora i film estivi! La top 10 dei film del 2008, basata sulla spesa pubblicitaria da maggio ad agosto, comprende quattro film con nomination, anche se non per il miglior film. Il primo film - Kung-FuPanda- haspeso(specificamente per il film) 40 milioni di dollari in pubblicità con una data di uscita all'inizio di giugno. Secondo Nielsen, il weekend di apertura al botteghino ha totalizzato 60,2 milioni di dollari. In competizione con Kung-Fu Panda per il premio di miglior film d'animazione c'era Wall-E, che si è piazzato subito dopo con 38,4 milioni di dollari di spesa pubblicitaria degli studios. Le vendite totali del fine settimana sono state di 63,1 milioni di dollari per questo atteso film della Pixar.

Wall-E ha ottenuto sei nomination, dalla migliore colonna sonora alla sceneggiatura originale, e si è persino aggiudicato l'Oscar per il miglior film d'animazione. Secondo Nielsen, la colonna sonora del film ha venduto 39.000 copie dalla sua uscita a fine giugno fino al primo trimestre 2009. Altri due blockbuster estivi, HellboyII e Il cavaliere oscuro,hanno ottenuto entrambiuna nomination nella categoria Miglior trucco. La spesa pubblicitaria per Hellboy II è stata di poco inferiore ai 32 milioni di dollari, mentre per Il cavaliere oscuro è stata di 31,5 milioni di dollari. Il Cavaliere Oscuro ha anche ottenuto una vittoria per il miglior attore non protagonista, Heath Ledger.

Dentro come un leone fuori come un agnello

A differenza dei prodotti di tutti i giorni, la pubblicità per i film si basa sulla creazione di un'eccitazione pre-spettacolo, per poi diminuire drasticamente dopo l'uscita del film. Come indica il grafico sottostante, i picchi di spesa per i film nominati per l'estate 2008 si sono verificati poco prima dell'uscita. Esistono tuttavia delle eccezioni, quando gli studios spendono ingenti somme di denaro molto prima della settimana cruciale che precede il giorno di apertura. La Walt Disney Company ha speso ben 5,2 milioni di dollari per uno spot di 60 secondi del Super Bowl per promuovere Wall-E quasi quattro mesi prima dell'uscita del film.

Il passaparola, tuttavia, è ancora una delle forme più potenti di pubblicità. Alla fine, non ha molta importanza se il film è un successo o un insuccesso per la critica; è il pubblico che decide in ultima analisi il successo commerciale del film.

Costruire un marchio di franchising che si estende ben oltre l'uscita del film...

Coorti complementari

Costruire un marchio in franchising che si estenda ben oltre l'uscita del film può essere un'impresa di successo, ma costosa. McDonald's è presumibilmente una delle aziende più note per questo tipo di pubblicità, quando si tratta di film destinati ai bambini. Nielsen riporta che da maggio ad agosto 2008, McDonald's ha collaborato con Kung Fu Panda per offrire giocattoli Happy Meal con un budget complessivo di 5,7 milioni di dollari. E Dominos ha speso il doppio, 11,6 milioni di dollari, quando si è associata al franchise del Cavaliere Oscuro.

Forse molti ricorderanno la famosa scena del 1982 di E.T. di Steven Spielberg, quando Elliot usa le caramelle Reese's Pieces per attirare l'alieno fuori dal suo nascondiglio. È stato notato che M&M's rifiutò l'offerta dello studio, ma Reese's accettò volentieri, raccogliendo tutti i benefici (e le vendite) dopo l'uscita del film.

Non solo i film, ma anche i film stessi compaiono nei programmi televisivi di oggi. Se si considera la programmazione delle reti via cavo e radiotelevisive da maggio ad agosto, Il cavaliere oscuro ha avuto un totale di tre apparizioni in The Big Bang Theory. Hellboy II ha avuto 22 apparizioni in programmi come Americas Got Talent e Last Comic Standing; infine, Kung Fu Panda ha totalizzato 72 apparizioni in vari programmi via cavo e di rete. Il tipo di collocazione variava da una menzione nel dialogo a una promozione in scena in cui un personaggio del film appariva sullo schermo per alcuni secondi.

La spesa si traduce in vendite al botteghino...

Costruire il successo

A prescindere da un'eventuale nomination, gli studi cinematografici sanno che la spesa pubblicitaria è un fattore critico per il successo di un film. In poche parole, la spesa si traduce in vendite al botteghino. La nomination è la panna e la vittoria è la ciliegina sulla torta. Dei quattro film nominati per l'estate 2008, Il cavaliere oscuro ha registrato un totale di vendite cumulative di 533,3 milioni di dollari, che ha superato il più che rispettabile totale cumulativo di 223,8 milioni di dollari di Wall-E: un risultato che vale sicuramente i dollari pubblicitari spesi per la promozione. Con la stagione cinematografica estiva 2009 alle porte, solo il tempo ci dirà quali film lasceranno un segno duraturo, o addirittura indelebile, nei cuori e nelle menti degli spettatori. Senza dubbio, quelli che lo faranno avranno un forte budget pubblicitario a sostegno del loro successo.