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L'Ad Biz è in linea con il Click Through

2 minuti di lettura | Ottobre 2009

Ken Cassar, Vicepresidente, Approfondimenti di settore, Divisione Online

Di recente, con un cliente abbiamo discusso di metriche pubblicitarie online, con argomenti che spaziavano dal coinvolgimento alla consapevolezza, all'intento e, naturalmente, al ritorno sull'investimento. Solo dopo l'incontro mi ha colpito il fatto che nemmeno una volta i tassi di click through sono entrati nella conversazione. Spero che questa e altre conversazioni simili siano un segnale del fatto che il mondo della pubblicità online sta superando il fascino che da tempo esercita sul click-through, il frutto più povero (e talvolta troppo maturo) delle metriche pubblicitarie online.

Con l'obiettivo di aiutare il settore a superare la miopia del click through che storicamente ha caratterizzato la misurazione degli annunci online, ho raccolto alcune analisi piuttosto interessanti.

In Nielsen abbiamo svolto un lavoro approfondito, in particolare nei settori dei beni di consumo e della vendita al dettaglio, per aiutare gli inserzionisti a quantificare l'effetto che la pubblicità display online ha sugli acquisti offline. I risultati sono piuttosto positivi. Esaminando più di 300 campagne in un arco di tempo di circa 5 anni, utilizzando la formula di base riportata di seguito, abbiamo scoperto che il ROI medio è positivo del 157%.

roi_formula

Qual è il risultato per coloro che guardano ai loro profitti? La pubblicità display, in particolare quella mirata, funziona.

Ok, ma che ne è di quei clic?

Per misurare la relazione tra tassi di click-through e ROI, abbiamo condotto un'analisi su 200 di queste campagne. La tabella seguente riassume i risultati ottenuti. Sull'asse Y abbiamo tracciato il ROI in percentuale e sull'asse X il tasso di click through.

ctr_roi

Se ci fosse una relazione tra le due metriche, ci aspetteremmo di vedere un raggruppamento di punti rossi con un'inclinazione verso l'alto o verso destra (più clic, migliore è il ROI). Invece, vediamo qualcosa di più simile a un blob o a uno sciame. Per i pensatori quantitativi, la correlazione tra le due metriche è negativa e pari a .07, il che significa che non c'è alcuna relazione tra le due metriche. Più precisamente: nelle campagne misurate, il tasso di click through non è stato in alcun modo predittivo dell'efficacia complessiva di una campagna.

Al di là dell'ovvia constatazione che gli inserzionisti non dovrebbero concentrarsi eccessivamente sui tassi di click-through, l'idea principale è che gli inserzionisti dovrebbero includere la pubblicità display online nel loro marketing mix complessivo, sfruttando sempre più le unità pubblicitarie flash/video per raggiungere il consumatore, senza la speranza che la persona esposta all'annuncio sia una delle poche che effettivamente clicca sugli annunci.

Questo significa che la pubblicità display funziona al meglio? No, non è così. Il mezzo pubblicitario online è ancora immaturo. I grandi narratori di storie alla Don Draper non hanno ancora avuto i loro momenti da Kodak Carousel. Se è vero che le metriche non rendono grandi i creativi, a lungo termine l'attenzione alle giuste metriche garantirà che i creativi che consideriamo tali facciano effettivamente guadagnare gli inserzionisti.

"Cliccate sui commenti per aggiungere i vostri pensieri.

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