Charlie Buchwalter, SVP Ricerca e analisi, Nielsen Online

SINTESI: Le prospettive a lungo termine per il mezzo online globale continuano a essere rosee. Grazie ai social media, alla ricerca, ai video e alla continua espansione online dei principali marketer, la quota dell'online sul totale della spesa pubblicitaria continuerà la sua costante tendenza al rialzo mentre usciamo dall'attuale recessione.

Discutere della traiettoria del mezzo online nel bel mezzo di una storica recessione economica è un'attività pericolosa. Assaliti ogni giorno da frecce rosse rivolte verso il basso, molti degli indicatori relativi a tutto ciò che è digitale virano verso il negativo:

• Lo status di "figlio prediletto" dei media online (ovvero la lunga storia di crescita superiore a quella di ogni altro mezzo di comunicazione con un ampio margine) sembra essere diminuito negli ultimi mesi.
• Negli ultimi sei mesi la pubblicità online dei servizi finanziari, del commercio al dettaglio e dell'industria automobilistica si è ridotta a un ritmo vertiginoso.
• La quota di ricavi della pubblicità display online si è attestata al 20% della spesa pubblicitaria online totale negli Stati Uniti e non sembra esserci una panacea all'orizzonte.
• Nonostante il persistente entusiasmo per i video online, l'utilizzo effettivo si aggira in media intorno ai sei minuti al giorno negli Stati Uniti.
• Il trend dei social media è oggi il beniamino del settore, ma una formula di monetizzazione continua a sfuggire ai marketer più brillanti del mondo.

L'accesso online è passato dall'essere un lusso a un requisito essenziale...

La crescita dell'audience e del quoziente di coinvolgimento dei video online sta costringendo i marketer a rivalutare positivamente il valore dell'esperienza online. L'adozione delle funzionalità di social networking, sia da parte dei consumatori che delle aziende, ha attraversato l'abisso in quello che sembra essere un battito di ciglia. Nell'era di Twitter, le barriere del feedback sono quasi scomparse, creando un ambiente quasi privo di attriti per riprodurre l'esperienza del marchio, le reazioni alle campagne o gli eventi del marchio.

La ricerca continua a essere uno strumento indispensabile per tutti gli abitanti della rete e continuano a emergere opportunità di ulteriore crescita. La ricerca sui social network sarà probabilmente la prossima opportunità per i motori di ricerca. E poiché i consumatori si rivolgono sempre più ai loro telefoni per un'ampia gamma di contenuti online - la maggiore velocità della rete e l'aumento della penetrazione degli smartphone hanno contribuito alla crescita del web mobile negli Stati Uniti - le prospettive continuano a migliorare.

L'online supererà ancora una volta tutti gli altri media in termini di crescita...

Un futuro luminoso

Anche se il 2009 non sarà un anno di grandi numeri per i ricavi pubblicitari online, l'online supererà ancora una volta tutti gli altri media in termini di crescita. La Cina sarà probabilmente piatta o in calo, in parte a causa del rallentamento globale, ma soprattutto perché sarà difficile eguagliare l'impennata legata alle Olimpiadi del 2008. Gli Stati Uniti e il Giappone saranno da piatti a leggermente in crescita. Ci saranno sacche di crescita significativa (+25%), ma saranno limitate a Paesi con pubblicità di piccole e medie dimensioni come il Brasile e a tutta l'Europa dell'Est e il Sud-Est asiatico.

Le prospettive a lungo termine per il mezzo online globale continuano a essere rosee. Grazie ai social media, alla ricerca, ai video e alla continua espansione online dei principali marketer, la quota dell'online sul totale della spesa pubblicitaria continuerà la sua costante tendenza al rialzo mentre usciamo dall'attuale recessione. E data la crescente attenzione al digitale da parte delle principali aziende di prodotti confezionati, anche la quota dell'online nel commercio continuerà a crescere.

I marchi vedono l'opportunità di sfruttare l'ambiente digitale...

A conti fatti, i marchi vedono un'enorme opportunità di sfruttare sempre più l'ambiente digitale per massimizzare le impressioni mediatiche favorevoli al marchio, ma stanno iniziando a considerare il mix in modo più olistico. I contenuti generati dai consumatori sono entrati a far parte del club dei "media guadagnati" tra le preferenze di marketing, e la grande domanda che si porrà in futuro sarà come i media pagati e quelli guadagnati si divideranno la torta delle spese di marketing.

Leader della crescita

Oggi i video online e i social media sono al primo posto in termini di crescita. È raro vedere segmenti che crescono in modo significativo sia dal punto di vista dell'audience che del coinvolgimento, ma negli ultimi due anni si è registrata una crescita eccezionale sia nei siti di video che in quelli di social media. Mentre le Member Community (cioè i siti di social network) hanno raccolto numeri impressionanti negli ultimi cinque anni, il pubblico dei video è cresciuto a ritmi vertiginosi, superando il pubblico delle e-mail personali nel novembre 2007. Dal punto di vista del tempo speso, le Member Communities hanno superato per la prima volta la posta elettronica personale nel febbraio 2009.

I siti di social network hanno eclissato la posta elettronica personale per portata globale...

La crescita dei social media è la storia più significativa nello spazio dei media online di oggi. Nel febbraio 2009, i siti di social network hanno superato la posta elettronica personale in termini di diffusione globale, con il 68,4% contro il 64,8%. E cosa ancora più significativa - solo nei primi mesi del 2009 - la portata di questi siti sta crescendo a un ritmo sostenuto, più velocemente di qualsiasi altro settore online.

Spostamenti mobili

Naturalmente, qualsiasi discussione sul comportamento del pubblico online sarebbe incompleta senza comprendere la dinamica della telefonia mobile. Oggi, negli Stati Uniti, quasi 50 milioni di abbonati alla telefonia mobile accedono al Web tramite dispositivi mobili su base mensile. Negli Stati Uniti, il pubblico di Internet mobile è cresciuto del 74% tra febbraio 2007 e febbraio 2009. A livello internazionale, gli Stati Uniti sono uno dei mercati leader per la penetrazione di Internet mobile, con oltre il 18% degli abbonati che accedono al Web mobile. Si tratta della più alta penetrazione di abbonati alla telefonia mobile tra i mercati per i quali Nielsen riporta l'adozione di Internet mobile, seguita dal Regno Unito, dove quasi il 17% degli abbonati ha utilizzato il Web mobile nel primo trimestre del 2008.

Anche la gamma di contenuti consumati sul Web mobile è sempre più ampia. Se inizialmente molti si aspettavano che la piattaforma fosse dominata da e-mail, notizie e meteo, l'ultima ricerca di Nielsen sull'Internet mobile negli Stati Uniti rivela una lunga coda di interesse per i contenuti. I portali, la posta elettronica, il meteo e le notizie raccolgono un pubblico di oltre 20 milioni di utenti mobili unici ciascuno, ma anche categorie come cibo e ristorazione, viaggi e salute e fitness attirano milioni di utenti Internet mobili ogni mese.

Impatto della recessione

Dal punto di vista pubblicitario, sembra che le nenie funebri per la pubblicità display online si siano sentite per tutto il 2008, e le cose sono andate di male in peggio nel quarto trimestre, quando l'economia ha toccato il fondo e tutte le forme di pubblicità sono state colpite. Quando si è conclusa l'uggiosa stagione delle vacanze e il 2008 si è chiuso con un gemito, molti si sono chiesti se i giorni dello status di figlio prediletto della pubblicità online fossero giunti al termine.

La pubblicità online è andata complessivamente meglio di quanto si pensasse...

Mentre molte altre metriche hanno registrato i numeri peggiori di sempre nel 2008, Nielsen riporta che la pubblicità online ha fatto complessivamente un po' meglio di quanto si pensasse. Il quarto trimestre ha registrato un aumento del 4,5% rispetto al terzo trimestre e del 2,6% rispetto al quarto trimestre 2007. E per l'intero anno, i ricavi pubblicitari online sono cresciuti di oltre il 10%. Nonostante la performance di fine anno della pubblicità online sia leggermente migliore del previsto, il vero impatto della profonda recessione si vedrà nei numeri del 2009.

Panoramica globale

Se si analizza il mondo, l'esperienza pubblicitaria online dei singoli Paesi è un vero e proprio mosaico. I Paesi scandinavi, l'Australia e la Cina sono chiaramente in corsia di sorpasso, mentre Regno Unito, Francia, Spagna e Giappone avanzano, ma a un ritmo più lento. Germania, Svizzera e Italia crescono a malapena, mentre i Paesi del Benelux sembrano retrocedere.

È chiaro che la recessione economica globale sta avendo effetti su tutti i mercati e, mentre i volumi degli annunci online sembrano essere vivaci in alcuni quartieri, le tariffe degli annunci online sono talmente sotto pressione che molti inserzionisti stanno scoprendo che le tariffe degli editori sono essenzialmente le stesse che ricevono dalle reti pubblicitarie. Poiché molti di questi mercati internazionali partono da una base significativamente più bassa di pubblicità online, i loro tassi di crescita supereranno in molti casi quelli degli Stati Uniti, man mano che l'economia globale si riprenderà.