Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Pubblico

Sotto la linea guida Ispanici e acculturazione negli Stati Uniti

7 minuti di lettura | Novembre 2009
ispanico2

Doug Anderson, SVP, Ricerca e Sviluppo, The Nielsen Company

SOMMARIO: Tra il 2007 e il 2008 gli Stati Uniti hanno aggiunto alla popolazione quasi 1,2 milioni di persone di origine ispanica, facendo salire la popolazione ispanica dal 15,1% al 15,4%. Si prevede che i nuovi immigrati ispanici continueranno ad arrivare in gran numero anche nel prossimo futuro. Poichรฉ gran parte della popolazione ispanica negli Stati Uniti continuerร  a essere costituita da nuovi immigrati e dai loro figli di seconda generazione, il processo di acculturazione potrebbe non avvenire in modo cosรฌ rapido o approfondito come per i gruppi di immigrati del passato. I responsabili del marketing devono essere consapevoli delle questioni linguistiche e di acculturazione quando elaborano strategie di marketing.

Gli operatori del marketing che cercano di attingere a segmenti di popolazione in forte crescita dovrebbero rivolgere la loro attenzione al segmento ispanico degli Stati Uniti, che tra il 2007 e il 2008 รจ cresciuto a un tasso 3,4 volte superiore a quello della popolazione totale e quasi dieci volte superiore a quello della popolazione bianca non ispanica. Oltre la metร  di tutta la crescita della popolazione statunitense in questo periodo รจ stata determinata dagli ispanici, che hanno raggiunto il 15,4% della popolazione totale degli Stati Uniti, con un tasso di crescita annuale di oltre il 2,6%.

La popolazione ispanica raggiungerร  quasi il 20% entro il 2020 e oltre il 30% entro il 2050...

Crescita continua

Anzi, si prevede che questa tendenza continui. Le proiezioni indicano che la popolazione ispanica raggiungerร  quasi il 20% entro il 2020 e oltre il 30% entro il 2050: gli ispanici non sono piรน un mercato di nicchia, ma un mercato tradizionale. E a differenza delle popolazioni immigrate della prima parte del XX secolo - quando le leggi sull'immigrazione bloccavano l'afflusso di persone provenienti da Paesi come l'Italia, l'Irlanda e la Polonia - si prevede che i nuovi immigrati ispanici continueranno ad arrivare in gran numero nel prossimo futuro, rendendo il processo di acculturazione molto piรน lento rispetto alle generazioni precedenti.

Per gli operatori di marketing, un'attenta cura della lingua e dell'acculturazione รจ essenziale per il successo. Pur essendo strettamente correlati, questi concetti sono molto diversi. La lingua puรฒ essere necessaria per l'acculturazione, ma anche gli ispanici con un'ottima conoscenza della lingua inglese possono rispondere piรน favorevolmente a pubblicitร  in lingua spagnola o a messaggi che mostrano vari aspetti della cultura ispanica. I responsabili del marketing devono spostare la loro attenzione dal pensare se gli ispanici possono capire la loro pubblicitร  al creare campagne che parlino al cuore del consumatore ispanico negli Stati Uniti.

La lingua e l'acculturazione devono essere analizzate separatamente...

Lingua e acculturazione

Per comprendere con precisione le questioni legate all'acculturazione, la lingua e l'acculturazione devono essere analizzate separatamente in modo da poter essere applicate a tutte le categorie e a tutte le aree geografiche, in modo da poter confrontare e contrapporre il comportamento d'acquisto degli ispanici e dei non ispanici. Nielsen ha creato una misura dell'acculturazione comportamentale che tiene conto dei dati di acquisto di quasi 700 categorie diverse per determinare quanto gli acquisti delle famiglie ispaniche siano simili a quelli delle famiglie non ispaniche con le stesse caratteristiche demografiche generali. Le famiglie ispaniche sono considerate "acculturate dal punto di vista comportamentale" quando i modelli di acquisto corrispondono a quelli delle famiglie non ispaniche.

Il grafico seguente mostra l'indice della misura dell'acculturazione comportamentale per gli ispanici statunitensi con diverse preferenze linguistiche. Un indice basso indica un'elevata acculturazione e un comportamento d'acquisto simile per le famiglie ispaniche e non ispaniche. Piรน alto รจ l'indice, piรน il comportamento degli ispanici รจ dissimile da quello dei non ispanici e piรน il segmento รจ privo di acculturazione. Non sorprende che le famiglie che parlano solo spagnolo siano le meno acculturate dal punto di vista comportamentale.

BTT_Chart 1

Inoltre, quando ai membri ispanici del Nielsen Homescan Hispanic Panel รจ stato chiesto di valutare il loro livello personale di acculturazione, coloro che si definivano seguaci della sola cultura ispanica o latina hanno acquistato prodotti in modo molto diverso rispetto ai non ispanici demograficamente simili. In questo sondaggio, il termine "americano" si riferisce specificamente alla cultura degli Stati Uniti.

BTT_Chart2

Altri predittori dell'acculturazione comportamentale includono:

  • Durata della permanenza negli Stati Uniti: gli immigrati recenti sono i meno acculturati dal punto di vista comportamentale, mentre quelli che si trovano negli Stati Uniti da piรน di 20 anni sono altrettanto acculturati dal punto di vista comportamentale di quelli nati negli Stati Uniti.
  • Lingua in casa: chi parla spagnolo in casa รจ meno acculturato dal punto di vista comportamentale di chi parla comunemente inglese, ma anche chi preferisce usare lo spagnolo in casa รจ piรน acculturato dal punto di vista comportamentale di chi parla solo spagnolo. Per molte famiglie ispaniche che parlano bene l'inglese, ma usano comunque lo spagnolo a casa, la pubblicitร  in lingua spagnola puรฒ avere una risonanza migliore.
  • Relazioni: chi ha amici anche ispanici รจ meno acculturato dal punto di vista comportamentale rispetto a chi ha amici prevalentemente o esclusivamente non ispanici.
  • Istruzione - chi ha un livello di istruzione piรน elevato รจ piรน acculturato dal punto di vista comportamentale rispetto a chi ha un livello inferiore.

Colmare il divario

La distribuzione del reddito degli ispanici rispetto alla popolazione non ispanica degli Stati Uniti รจ caratterizzata da ampi divari nella parte alta dello spettro di reddito. Mentre gli ispanici sono piรน concentrati nelle fasce di reddito annuo piรน basse, inferiori a 50 mila dollari, c'รจ paritร  tra le famiglie ispaniche e quelle non ispaniche nella fascia di reddito annuo compresa tra 50 e 75 mila dollari.

BTT_Chart3

L'incidenza dei diplomi universitari avanzati per gli ispanici รจ del 60% inferiore alla norma nazionale...

Anche i livelli di istruzione sono in ritardo per gli ispanici negli Stati Uniti, ma tra gli ispanici piรน giovani ci sono prove che questi livelli potrebbero cambiare sostanzialmente in futuro. Secondo il Pew Hispanic Center, l'86% degli ispanici di etร  compresa tra i 16 e i 25 anni frequenta la scuola o fa parte della forza lavoro, entrambe attivitร  che permettono di acquisire competenze e che si tradurranno in reddito piรน avanti nel tempo. In generale, gli ispanici hanno quasi quattro volte piรน probabilitร  di non aver frequentato la scuola superiore (9ยฐ anno o meno) e piรน di due volte piรน probabilitร  della media di aver abbandonato la scuola superiore.

Sebbene l'incidenza dei diplomi universitari avanzati per gli ispanici sia del 60% inferiore alla norma nazionale, questo livello รจ in aumento da decenni, grazie soprattutto ai cambiamenti nei comportamenti delle giovani donne ispaniche. Nel 1980, il 35% delle donne ispaniche di etร  compresa tra i 16 e i 25 anni frequentava la scuola (e il 40% di quelle che frequentavano la scuola e lavoravano). Nel 2007, questo livello era salito al 50%. Si รจ registrato anche un netto calo delle gravidanze precoci tra le giovani donne ispaniche: nel 1970 il 24% non frequentava la scuola o la forza lavoro ed era madre. Nel 2007, solo il 9% aveva lo stesso status. Anche i giovani uomini ispanici hanno registrato un aumento della percentuale di scolarizzazione, ma non nella stessa misura delle donne.

Quando si parla di istruzione, le intenzioni dei giovani ispanici sono spesso messe da parte dalle realtร  economiche. Secondo il Pew Hispanic Center, quasi il 90% degli ispanici di etร  compresa tra i 16 e i 25 anni ritiene che un'istruzione universitaria sia importante per avere successo nella vita, contro il 74% del pubblico in generale. A questo sentimento fanno eco i genitori, con piรน di tre quarti che concordano sul fatto che l'universitร  sia la cosa piรน importante da fare dopo la scuola superiore. Tuttavia, poco meno della metร  degli ispanici prevede di conseguire un diploma universitario, contro il 60% della popolazione totale nelle stesse fasce d'etร .

Gran parte di questo divario puรฒ essere spiegato dalle differenze tra gli ispanici nati negli Stati Uniti e i giovani ispanici nati all'estero, che costituiscono circa un terzo di questa coorte di etร . Meno della metร  degli ispanici nati all'estero ha in programma di andare all'universitร , spesso citando la necessitร  di lavorare per mantenere la famiglia negli Stati Uniti o nei loro Paesi d'origine. Quasi due terzi degli ispanici nati all'estero hanno inviato denaro alla famiglia nel Paese d'origine, contro il 21% di quelli nati negli Stati Uniti.

Grafico_BT4

Cogliere l'attimo ora

Il ritmo di acculturazione degli ispanici negli Stati Uniti dipenderร  da molti fattori. Tuttavia, probabilmente non rispecchierร  mai gli stessi modelli di assimilazione degli immigrati delle generazioni passate. La pronta disponibilitร  di media spagnoli (televisione, radio, giornali, siti web, ecc.) e la facilitร  di comunicare con amici e familiari che non sono venuti negli Stati Uniti rallentano il ritmo dell'acculturazione, cosรฌ come il continuo afflusso di nuovi immigrati che rafforzano l'esperienza culturale nativa nelle comunitร  ispaniche. A differenza degli immigrati della storia precedente degli Stati Uniti, gli ispanici di oggi possono partecipare alla vita sociale pur mantenendo forti aspetti della loro cultura latina, tra cui la preferenza per la lingua spagnola a casa o con la famiglia e gli amici.

Anche se gli ispanici diventeranno piรน acculturati con il tempo e con le generazioni, in particolare nel loro comportamento d'acquisto, non รจ detto che si lascino alle spalle la loro cultura latina. Gli operatori di mercato che aspettano che gli ispanici si acculturino, invece di rivolgersi attivamente a questo mercato in crescita, rimarranno in attesa.

Fonti:

The Nielsen Company, Panel ispanico Homescan

Pew Hispanic Center - I latinie l'istruzione: Explaining the Attainment Gap (ottobre 2009)

Pew Hispanic Center-Ilcambiamento dei percorsi dei giovani ispanici verso l'etร  adulta (ottobre 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (pubblicato a settembre 2009).

Tag correlati:

Continua a sfogliare approfondimenti simili