L'articolo che segue, a firma di John Burbank, CEO di Nielsen Online, è stato recentemente pubblicato su Adweek.
Volete una lezione di prima mano sulla salute di Internet? Fate una semplice domanda a un amico: "Qual è la tua pubblicità online preferita?".
È probabile che sia difficile dare una risposta. Alcuni potrebbero parlare di una ragazza che balla che vi seduce per rifinanziare un mutuo; altri potrebbero tirare in ballo una delle esecuzioni online della campagna televisiva Mac vs. PC.
Ma molte persone non ricordano alcuna pubblicità online, nonostante il tempo che ognuno di noi trascorre sul Web e le migliaia di annunci che abbiamo visto.
Perché non c'è più pubblicità memorabile sul Web? La risposta è multiforme, ma il punto di partenza è semplice: Mentre il Web funziona bene per gli inserzionisti di ricerca e di risposta diretta ("Qual è il tuo punteggio di credito?"; "Noleggia da Netflix!"), deve ancora fiorire per i prodotti che non vengono regolarmente cercati o acquistati online.
Quest'ultimo tipo di pubblicità, chiamata "di marca" nel gergo del Web, si basa su una creatività avvincente e memorabile per aprire il cuore o la mente dei consumatori. Gli inserzionisti di marchi come Procter & Gamble usano la TV come standard per l'eccellenza creativa e finora Internet non ha raccolto la sfida, nonostante il suo potenziale. Le pagine sono troppo ingombrate; i consumatori sono diventati "ciechi" agli spazi standard del settore; e metriche come le "visualizzazioni di pagina" o le "impressioni" incoraggiano i siti a esporci al maggior numero possibile di annunci durante il nostro tempo online.
Quindi, mentre i marchi continuano a investire nel Web, e ci sono stati molti casi documentati di ROI, il vero denaro continua a rimanere nei media tradizionali - TV, radio e persino stampa - nonostante i guadagni di audience di Internet.
Se a ciò si aggiunge un'economia di merda, la situazione si presenta molto cupa per grandi siti come Yahoo, AOL, Facebook e il New York Times. Questi siti devono coprire in modo redditizio i loro investimenti in contenuti e innovazione, ma non possono competere con Google per i dollari della ricerca, e ciò che guadagnano dagli inserzionisti a risposta diretta si presenta in genere sotto forma di vendite remnant a pochi centesimi di dollaro attraverso le reti pubblicitarie.
I grandi siti hanno bisogno di inserzionisti di marca che entrino nel Web e paghino prezzi elevati per questo privilegio. Una possibilità remota nell'ambiente attuale.
Quindi, cosa fare?
In primo luogo, i siti devono dedicare una superficie migliore - non necessariamente maggiore - alla pubblicità e ridurre il disordine della pagina. Finché gli editori offriranno piccoli annunci in un ambiente disordinato, gli inserzionisti continueranno a investire altrove.
In secondo luogo, gli editori devono considerare la vendita sulla base del tempo, non solo delle impressioni. Un piccolo annuncio che lampeggia per pochi secondi può essere ottimale per la pubblicità a risposta diretta, ma non aiuterà Oil of Olay a convincervi dei benefici della sua ultima formula antietà. Certo, la pubblicità video potrebbe contribuire a risolvere questo problema in futuro, ma non può generare entrate sufficienti a sostenere il resto del Web. E la frequenza - mostrare lo stesso debole annuncio 12 volte - non rende la pubblicità sul Web più convincente.
Infine, il settore deve evitare di attribuire i mancati introiti alla cattiva economia. Certo, l'economia avrà un certo effetto. Ma a meno che un numero maggiore di noi non sia in grado di nominare facilmente i propri annunci online preferiti, il problema è chiaramente più fondamentale. Utilizziamo il 2009 come anno per mettere il Web sulla giusta rotta per una redditività a lungo termine, migliorando la sua efficacia per gli inserzionisti di marca.
Adweek è un'unità di The Nielsen Company.
