Jessica Hogue, Direttore della ricerca, Divisione Online
Per anni Nielsen ha perfezionato e ampliato gli strumenti online che consentono ai clienti di contestualizzare le conversazioni sul proprio marchio. Poiché il "brand listening" sul web è ormai diventato una pratica standard, è giunto il momento di andare più a fondo per sbloccare il valore, la passione e gli insight nascosti nelle conversazioni quotidiane che avvengono al di fuori del contesto del vostro marchio. Con l'aumento dell'utilizzo dei social media e del tempo trascorso su questi siti a livello globale, la necessità di un ascolto sociale approfondito, con un approccio e un'analisi adeguati, è più importante che mai.
In un recente webinar, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, che ho tenuto con Paul Banas di Kraft Foods, abbiamo esaminato come i framework di ascolto sociale di Nielsen potessero fornire dimensioni e feedback preziosi per il potenziale ingresso di Kraft nel mercato degli hamburger o dei mini-burger. Kraft conosce la parte del formaggio del cheeseburger meglio di chiunque altro, ma cosa potrebbe dire il social listening sulle tendenze del prodotto, sui gusti emergenti e sui profili dei consumatori?
Oltre il marchio
Quando si parla di cibo online, vediamo che forse il 10% delle conversazioni menziona specificamente i marchi, mentre il resto si concentra sui gusti e le preferenze degli appassionati, sulle chiacchiere sulle abitudini quotidiane e altro ancora.
Ma da dove cominciare?
Ascoltare l'intero web per ottenere nuove idee di prodotto è un po' come bollire l'oceano. Ecco perché è fondamentale costruire un quadro di ascolto per temi. Ad esempio, potremmo concentrarci su temi come la salute e il benessere, la sostenibilità e persino un'occasione come uscire di casa al mattino. Da qui possiamo mappare questi temi, cercare le tendenze nel tempo, trovare le intersezioni e i fattori di conversazione tra i diversi segmenti. Poi, si passa a un'analisi approfondita di queste informazioni, combinando le tendenze di ricerca e i dati offline, tra le altre tattiche.
È anche importante costruire un quadro di riferimento per i tipi di pubblico. Kraft sa che le mamme parlano di cibo in modo diverso dagli appassionati, da chi è a dieta o da chi ama intrattenersi a casa. Capire chi sta fornendo feedback, dove sta commentando e persino a che ora del giorno aiuta a collocare le loro passioni e preferenze nel giusto contesto.
Comprensione del contesto situazionale
Stile di vita dei mangiatori di hamburger a domicilio
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Aficionados Passione: Cucinare hamburger unici e gourmet, apprezzati da palati sofisticati. Con cui si diverte: coniuge, amici, a volte bambini. Profilo aromatico: Proteine di alto livello: bisonte, agnello, manzo kobe. Ama i condimenti e le guarnizioni interessanti. Dove li troverete: Comunità di buongustai, blog personali Tensione: Far apprezzare ai bambini gli hamburger "di lusso |
Mamme + cuochi di casa Passione: Hamburger di base di manzo o tacchino Occasione: Cene in famiglia, grigliate del fine settimana Si diverte con: coniuge, figli Profilo di gusto: Ingredienti esistenti in freezer o in dispensa Dove si trovano: blog personali, siti di condivisione di ricette e siti per mamme. Tensione: Creare un pasto veloce e gustoso evitando le abitudini della cena. Gli hamburger unti sono considerati malsani. |
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Dieters Passione: Hamburger preconfezionati, hamburger di manzo senza panini, hamburger di tacchino, hamburger vegetariani. Profilo di preparazione: Griglia George Foreman, microonde Dove si trovano: comunità per la perdita di peso, blog personali Tensione: Tempo necessario per preparare hamburger freschi, scarso gusto per le opzioni più salutari. |
Animatori Passione: Hamburger di manzo e tacchino serviti in un'atmosfera informale e divertente, solitamente preparati su una griglia all'aperto. Profilo aromatico: Condimenti di base Si diverte con: amici, famiglia allargata Occasioni: Fine settimana, vacanze, durante il bel tempo Tensioni: Tempo pessimo, i tempi di preparazione sottraggono tempo agli ospiti, meno "di classe" rispetto ad altre opzioni di menu. |
Risultati dell'indagine approfondita
Quando Kraft si è concentrata sulle conversazioni che riguardavano specificamente gli "slider" o i mini hamburger, ha trovato alcuni temi comuni e "Trigger positivi" tra i vari pubblici per aiutarli a focalizzare il loro pensiero.
- Condivisibilità: I social network hanno contribuito a evidenziare il fatto che gli slider sono di per sé sociali e sono un cibo che raramente viene consumato da solo. È più probabile che vengano gustati durante una funzione sociale, un happy hour o un evento.
- I bambini li adorano: I genitori di bambini schizzinosi l'hanno trovata un'opzione divertente per la cena e possono fare un'attività di preparazione con i loro figli.
- Soddisfa più pasti: Gli slider possono essere consumati come antipasto, spuntino o cena leggera. Anche il suo valore come cibo spazzatura da consumare a tarda notte tra gli studenti è stato un fattore determinante.
Il valore dell'ascolto sociale
Sebbene sia Paul che io concordiamo sul fatto che l'ascolto sociale non sostituisce completamente i focus group tradizionali, i sondaggi o le ricerche "basate sulle domande", l'ascolto sociale è fondamentale per comprendere la passione del sentimento dei consumatori online. Listening vs. Asking fornisce un potente complemento con il potenziale di aumentare la profondità, la velocità e persino l'economicità della ricerca sui clienti su larga scala.
- Ascolta il webinar completo: Il potere dell'ascolto: Come KRAFT sfrutta le intuizioni dei social media per lo sviluppo di nuovi prodotti
