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Costruire un hamburger migliore Prova l'ascolto sociale per lo sviluppo dei prodotti

4 minuti di lettura | Aprile 2010

Jessica Hogue, Direttore della ricerca, Divisione Online

Per anni Nielsen ha perfezionato e ampliato gli strumenti online che consentono ai clienti di contestualizzare le conversazioni sul proprio marchio. Poiché il "brand listening" sul web è ormai diventato una pratica standard, è giunto il momento di andare più a fondo per sbloccare il valore, la passione e gli insight nascosti nelle conversazioni quotidiane che avvengono al di fuori del contesto del vostro marchio. Con l'aumento dell'utilizzo dei social media e del tempo trascorso su questi siti a livello globale, la necessità di un ascolto sociale approfondito, con un approccio e un'analisi adeguati, è più importante che mai.

In un recente webinar, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, che ho tenuto con Paul Banas di Kraft Foods, abbiamo esaminato come i framework di ascolto sociale di Nielsen potessero fornire dimensioni e feedback preziosi per il potenziale ingresso di Kraft nel mercato degli hamburger o dei mini-burger. Kraft conosce la parte del formaggio del cheeseburger meglio di chiunque altro, ma cosa potrebbe dire il social listening sulle tendenze del prodotto, sui gusti emergenti e sui profili dei consumatori?

Oltre il marchio

Quando si parla di cibo online, vediamo che forse il 10% delle conversazioni menziona specificamente i marchi, mentre il resto si concentra sui gusti e le preferenze degli appassionati, sulle chiacchiere sulle abitudini quotidiane e altro ancora.

ascolto del marchio

Ma da dove cominciare?

Ascoltare l'intero web per ottenere nuove idee di prodotto è un po' come bollire l'oceano. Ecco perché è fondamentale costruire un quadro di ascolto per temi. Ad esempio, potremmo concentrarci su temi come la salute e il benessere, la sostenibilità e persino un'occasione come uscire di casa al mattino. Da qui possiamo mappare questi temi, cercare le tendenze nel tempo, trovare le intersezioni e i fattori di conversazione tra i diversi segmenti. Poi, si passa a un'analisi approfondita di queste informazioni, combinando le tendenze di ricerca e i dati offline, tra le altre tattiche.

immersione profonda

È anche importante costruire un quadro di riferimento per i tipi di pubblico. Kraft sa che le mamme parlano di cibo in modo diverso dagli appassionati, da chi è a dieta o da chi ama intrattenersi a casa. Capire chi sta fornendo feedback, dove sta commentando e persino a che ora del giorno aiuta a collocare le loro passioni e preferenze nel giusto contesto.

Comprensione del contesto situazionale

Stile di vita dei mangiatori di hamburger a domicilio

Aficionados

Passione: Cucinare hamburger unici e gourmet, apprezzati da palati sofisticati.

Con cui si diverte: coniuge, amici, a volte bambini.

Profilo aromatico: Proteine di alto livello: bisonte, agnello, manzo kobe. Ama i condimenti e le guarnizioni interessanti.

Dove li troverete: Comunità di buongustai, blog personali

Tensione: Far apprezzare ai bambini gli hamburger "di lusso

Mamme + cuochi di casa

Passione: Hamburger di base di manzo o tacchino

Occasione: Cene in famiglia, grigliate del fine settimana

Si diverte con: coniuge, figli

Profilo di gusto: Ingredienti esistenti in freezer o in dispensa

Dove si trovano: blog personali, siti di condivisione di ricette e siti per mamme.

Tensione: Creare un pasto veloce e gustoso evitando le abitudini della cena. Gli hamburger unti sono considerati malsani.

Dieters

Passione: Hamburger preconfezionati, hamburger di manzo senza panini, hamburger di tacchino, hamburger vegetariani.

Profilo di preparazione: Griglia George Foreman, microonde

Dove si trovano: comunità per la perdita di peso, blog personali

Tensione: Tempo necessario per preparare hamburger freschi, scarso gusto per le opzioni più salutari.

Animatori

Passione: Hamburger di manzo e tacchino serviti in un'atmosfera informale e divertente, solitamente preparati su una griglia all'aperto.

Profilo aromatico: Condimenti di base

Si diverte con: amici, famiglia allargata

Occasioni: Fine settimana, vacanze, durante il bel tempo

Tensioni: Tempo pessimo, i tempi di preparazione sottraggono tempo agli ospiti, meno "di classe" rispetto ad altre opzioni di menu.

Risultati dell'indagine approfondita

Quando Kraft si è concentrata sulle conversazioni che riguardavano specificamente gli "slider" o i mini hamburger, ha trovato alcuni temi comuni e "Trigger positivi" tra i vari pubblici per aiutarli a focalizzare il loro pensiero.

  • Condivisibilità: I social network hanno contribuito a evidenziare il fatto che gli slider sono di per sé sociali e sono un cibo che raramente viene consumato da solo. È più probabile che vengano gustati durante una funzione sociale, un happy hour o un evento.
  • I bambini li adorano: I genitori di bambini schizzinosi l'hanno trovata un'opzione divertente per la cena e possono fare un'attività di preparazione con i loro figli.
  • Soddisfa più pasti: Gli slider possono essere consumati come antipasto, spuntino o cena leggera. Anche il suo valore come cibo spazzatura da consumare a tarda notte tra gli studenti è stato un fattore determinante.

Il valore dell'ascolto sociale

Sebbene sia Paul che io concordiamo sul fatto che l'ascolto sociale non sostituisce completamente i focus group tradizionali, i sondaggi o le ricerche "basate sulle domande", l'ascolto sociale è fondamentale per comprendere la passione del sentimento dei consumatori online. Listening vs. Asking fornisce un potente complemento con il potenziale di aumentare la profondità, la velocità e persino l'economicità della ricerca sui clienti su larga scala.

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