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Uno sguardo al sollevamento all'interno della pubblicità video online

3 minuti di lettura | Aprile 2010

Con la maggior parte delle case statunitensi collegate alla banda larga, la visione di video online non è mai stata così facile. Che si tratti di una breve clip su YouTube o di un intero programma televisivo, quasi tre quarti (72%) degli utenti di Internet guardano i video online, ovvero 144 milioni di persone. Per gli operatori del marketing, questo rappresenta un pubblico enorme e in gran parte non sfruttato da raggiungere. E mentre la pubblicità online è diminuita in generale nel 2009, la spesa pubblicitaria per i video online è cresciuta del 41%.

In una recente presentazione alla conferenza annuale RE: Think della Advertising Research Foundation, Dave Kaplan, Senior Vice President, Product Leadership di Nielsen IAG, e Beth Uyenco, Director of Global Research di Microsoft, hanno discusso i dettagli della pubblicità online e come raggiungere efficacemente gli spettatori dei video. Valutando 238 marchi che comprendono 412 prodotti in 951 esecuzioni pubblicitarie in programmi televisivi in streaming a episodi completi, Nielsen IAG ha utilizzato le principali metriche di impatto del marchio: richiamo dell'annuncio, richiamo del marchio, richiamo del messaggio e simpatia per determinare l'efficacia degli annunci. Sono stati condotti più di 14.000 sondaggi.

I modelli che hanno scoperto sono coerenti: gli annunci video eseguiti durante i programmi televisivi online a episodi completi producono un impatto più profondo sul marchio rispetto ai corrispondenti annunci televisivi in onda, con la differenza più pronunciata tra gli spettatori più giovani di età compresa tra 13 e 34 anni.

annuncio online-v-tv

Cosa spiega questa variazione di impatto tra video online e TV tradizionale? I dati mostrano che gli spettatori di video sul web sono più impegnati e attenti ai programmi che guardano, il che è probabilmente una funzione dell'ambiente di visione e della necessità di cliccare attivamente con il mouse per avviare e continuare i contenuti. Inoltre, il video online è ancora una novità relativa rispetto alle forme di media tradizionali. Inoltre, e soprattutto, la riduzione dell'ingombro pubblicitario e l'impossibilità di saltare facilmente gli annunci sono fattori che migliorano notevolmente il ricordo.

Sebbene la creazione di un annuncio unico specifico per l'uso nei video online possa essere auspicabile, gli inserzionisti potrebbero voler considerare che gli annunci televisivi riproposti per gli episodi completi online hanno generato i risultati migliori. È possibile che le esecuzioni televisive abbiano valori di produzione più elevati o che gli spettatori di episodi completi online preferiscano ancora la natura assorbente e passiva degli spot televisivi di tipo tradizionale.

"Gli inserzionisti potrebbero essere in grado di risparmiare denaro utilizzando gli spot già presenti nella tramoggia. Anche controllando l'esposizione, vediamo che gli spot televisivi riproposti hanno una buona risonanza nell'ambiente dello streaming a episodi completi", ha dichiarato Kaplan.

Prestazioni degli annunci In-Stream per tipo di creatività
Tipo creativo Richiamo generale Legame con il marchio Collegamento dei messaggi Legame di simpatia
Annunci televisivi riproposti 66% 76% 80% 55%
Annunci video originali sul web 58% 72% 72% 48%
Animazione Flash/Interattiva 47% 78% 68% 46%
Fonte: La società Nielsen

Ma i risultati dello studio non indicano un approccio "o l'uno o l'altro" all'allocazione dei dollari pubblicitari, soprattutto se si considera che la portata del pubblico e i CPM possono variare notevolmente tra la TV lineare e la TV in streaming online. Al contrario, i dati suggeriscono i vantaggi di utilizzare entrambe le piattaforme in tandem per raggiungere gli obiettivi pubblicitari.

"Sembra che sfruttare la grande portata della TV in combinazione con l'impatto autonomo e l'effetto di amplificazione dei video online costituisca una strategia di marketing di successo", ha dichiarato Kaplan.

In particolare, gli annunci video online contribuiscono a rafforzare e potenziare l'impatto di una campagna televisiva tradizionale. L'inclusione della pubblicità video online nel media mix e la sincronizzazione con la TV migliorano notevolmente tutte le metriche chiave del marchio, in particolare il richiamo del messaggio.

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