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Gli esperti discutono di sport e telefonia mobile: il matrimonio perfetto

4 minuti di lettura | Ottobre 2011

Stephen Master, Vicepresidente, Sport, Nielsen

Il 4 ottobre, in occasione dell'Advertising Week, Nielsen ha ospitato una tavola rotonda su "Come il mobile sta cambiando i media e il marketing sportivo". Uno dei relatori ha definito il telefono cellulare il "primo schermo", perché è sempre acceso e, soprattutto, è sempre con voi. Per gli appassionati di sport, questo significa aggiornamenti istantanei dei punteggi, sport di fantasia a portata di mano e contatti con le squadre e gli atleti preferiti tramite i social media, il tutto senza lasciare lo stadio, il treno o la poltrona preferita.

Jonathan Carson, CEO di Nielsen per il settore digitale, ha moderato la discussione. Di seguito sono riportati alcuni punti salienti del panel.

Jonathan Carson: Abbiamo detto che il cellulare è la piattaforma perfetta per lo sport e che le app sportive sono perfette per il cellulare. Può spiegarci meglio?

David Coletti, VP, Digital Media Research & Analytics, ESPN: Il matrimonio perfetto è quello tra mobile e sport. I dati lo confermano... Nelle ultime due domeniche di NFL, 10 milioni di persone hanno utilizzato i nostri siti mobili e 13 milioni il sito espn.com. A settembre, l'utilizzo dei siti e delle applicazioni mobili di ESPN ha rappresentato 4,5 miliardi di minuti di utilizzo. Tutto ciò dimostra la potenza della piattaforma... e il mercato è tutt'altro che saturo.

Clark Pierce, vicepresidente dei contenuti digitali di Fox Sports: All'inizio di quest'anno abbiamo condotto una ricerca che ha dimostrato che le persone utilizzano i loro dispositivi almeno 100 volte al giorno.

Doug Smoyer, vicepresidente dello sviluppo commerciale dei New York Giants:

Il Super Bowl XLII è stato quattro anni fa, ma "eoni fa" in termini di cellulari. Dopo la partita con gli Eagles di due settimane fa, i Giants hanno condiviso una foto della squadra nello spogliatoio dopo la vittoria. In sole due ore, la foto ha ricevuto più di 40.000 "mi piace" su Facebook. È stato incredibile.

Jonathan Carson: Cosa cambia nel mobile?

Rob Master, VP, Media, Unilever: Stiamo ripensando il modello del miglior schermo disponibile. L'interazione va ben al di là dello schermo più grande... per trovare il contenuto migliore, il messaggio migliore, il luogo migliore.

Jonathan Carson: Che impatto ha l'uso simultaneo, in particolare per lo sport, sulle vostre attività?

David Coletti, ESPN: Abbiamo lanciato ESPN XP per misurare l'efficacia degli annunci su tutte le piattaforme. Quando si considerano i diversi obiettivi di una campagna pubblicitaria... ogni mezzo di comunicazione aziona leve diverse. Si tratta di capire come combinare al meglio i mezzi di comunicazione. La creatività nel contesto è di vitale importanza.

Rob Master, Unilever: Unilever si è rivolta maggiormente agli uomini grazie al lancio di diverse linee maschili, tra cui Vaseline Men, Dove Men+Care e Axe ("aiutare gli uomini nel gioco dell'accoppiamento"). Uomini e sport sono una bella combinazione, il matrimonio... Seguiamo la direzione dei nostri consumatori. Per lo sport, se lo facciamo bene con i contenuti giusti, vinciamo.

Jonathan Carson: In che modo il mobile cambia il vostro approccio al marketing sportivo?

Mark Rooks, direttore senior Direttore marketing sportivo, Pepsi

Siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per coinvolgere i consumatori. Di recente Pepsi ha stretto una collaborazione con IntoNow. In occasione del lancio del nostro spot MLB Field of Dreams, abbiamo chiesto ai consumatori di utilizzare il proprio dispositivo mobile per identificare il nostro spot, ricevendo poi contenuti interattivi e offerte vantaggiose. Il mobile e i social stanno influenzando anche il modo in cui i brand guardano alle sponsorizzazioni delle celebrità. Ora guardiamo sempre all'attività sociale e al seguito di una celebrità. Un atleta di secondo o terzo livello che è incredibilmente attivo online può essere una scelta molto efficace.

Jonathan Carson: State affrontando qualche sfida particolare nello spazio mobile?

Doug Smoyer, New York Giants: Non tutti i marketer sono fatti o equipaggiati allo stesso modo... Le persone non sanno cosa vogliono. Sa solo che lo vuole.

La conversazione potrebbe non essere sempre quella che si desidera. I Giants hanno collaborato con Walgreens per una campagna antinfluenzale. Dopo una sconfitta, hanno ricevuto alcuni commenti negativi durante la campagna. Se la squadra non ha un buon rendimento, bisogna aspettarselo.

Jonathan Carson: Cosa c'è in arrivo?

Rob Master, Unilever: Come possiamo offrire contenuti più specifici e pertinenti in base allo schermo?

David Coletti, ESPN: È di fondamentale importanza avere il potere di misurare... Questo sblocca una maggiore spesa.

Clark Pierce, Fox Sports: Abbiamo intenzione di lavorare di più con Facebook e Twitter. Inoltre, lo sviluppo della piattaforma HTML 5 sarà interessante, in particolare per quanto riguarda la sicurezza dei video. Questo può creare concorrenza. Un fornitore di contenuti sviluppa un'app e un sito HTML5 o entrambi?

Mark Rooks, Pepsi: Crescita continua della penetrazione e della scala, nonché opportunità contestuali. Siamo in grado di offrire i nostri contenuti nel modo giusto, al momento giusto e nel luogo giusto. Per esempio, essere in grado di riconoscere un tifoso in uno stadio e premiarlo in tempo reale con esperienze, contenuti o offerte di prodotti.

Doug Smoyer, New York Giants: La chiave è il modo in cui ci attiviamo. Per il 2012, l'obiettivo è trovare il marchio giusto per attivare una partnership con Foursquare... un partner di vendita al dettaglio nella città di New York.

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