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Come gli smartphone stanno cambiando il modo di comunicare dei marketer giapponesi

4 minuti di lettura | Novembre 2011

Il Giappone è da tempo all'avanguardia nelle comunicazioni mobili e oggi si stima che il 94% della popolazione (di età compresa tra i 16 e i 59 anni) possieda un telefono cellulare, secondo una ricerca di Netratings, società associata di Nielsen in Giappone. Inoltre, più della metà degli utenti di Internet nel Paese naviga nel cyberspazio attraverso i propri telefoni cellulari. Nonostante l'evidente affinità con i dispositivi mobili nel Paese, l'adozione degli smartphone in Giappone è rimasta indietro rispetto ad altre parti del mondo, fino a poco tempo fa. Ora che gli iPhone, i BlackBerry e i telefoni Android stanno decollando, le aziende del Paese utilizzano sempre più spesso questa piattaforma per raggiungere i propri consumatori.

Nielsen e Netratings hanno recentemente organizzato un workshop ad ad:tech Tokyo con i principali operatori del settore per capire meglio come le aziende stanno rispondendo a queste dinamiche in evoluzione nell'ecosistema mobile. In particolare, il workshop ha cercato di fare luce sul modo in cui le aziende si stanno impegnando con i consumatori e sulle loro opinioni sul potenziale di questi dispositivi in futuro. Guidato da Yoshiya Nakamura, analista senior di Netratings, il panel comprendeva Jun Wakabayashi di Suntory Holdings (una delle principali aziende giapponesi di bevande), Ryosuke Takahashi di Yahoo! JAPAN e Mire Tanaka, responsabile del Telecom Practice Group di Nielsen in Giappone. Dalla discussione sono emersi tre temi chiave:

Essere rilevanti per gli utenti di smartphone: Le aziende devono sviluppare applicazioni in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori e allo stesso tempo di promuovere la propria attività. Sebbene i giochi siano tra le applicazioni più popolari sugli smartphone, potrebbero non essere il veicolo più adatto per un'azienda. Wakabayashi ha descritto come la prima incursione di Suntory nel mondo delle app sia avvenuta tramite un gioco. Pur essendo stato scaricato con successo, non si prestava a un uso continuativo. Il secondo ingresso di Suntory nel mercato delle app è stato BAR-NAVI, un'applicazione per iPhone/Android che consente agli utenti di trovare bar, lounge e locali notturni situati nelle vicinanze dell'utente, con informazioni quali mappe, informazioni di contatto, valutazioni, ambiente e orari di funzionamento. BAR-NAVI è un complemento naturale all'attività di Suntory e non sorprende che l'applicazione sia diventata molto popolare, poiché si rivolge anche agli stili di vita e alle esigenze degli utenti.

Yahoo! JAPAN è già una delle pagine di avvio più popolari su PC e telefoni cellulari, quindi è naturale che l'azienda cerchi di incoraggiare gli utenti di smartphone a scegliere il portale come pagina iniziale su questi dispositivi. L'azienda sta inoltre adattando il suo portale mobile per ottenere prestazioni ottimali sugli smartphone.

La ricerca di Nielsen negli Stati Uniti ha rivelato che una volta scaricata l'app di un'azienda, i consumatori tendono a continuare a utilizzarla in alcuni modi importanti. L'attività più popolare è stata quella di richiedere un programma di ricompensa (43%), mentre la localizzazione di negozi e punti vendita è seguita da vicino (41%). Poiché le tendenze di utilizzo delle telecomunicazioni in Giappone tendono a seguire quelle degli Stati Uniti, è probabile che le app che aiutano i processi di acquisto dei consumatori siano popolari anche in Giappone.

La misurazione è fondamentale, ma ottenere le giuste metriche è di vitale importanza: Sebbene le aziende utilizzino da tempo app e pubblicità online per raggiungere i consumatori, la misurazione dell'efficacia di questi mezzi di comunicazione è ancora in fase iniziale. Suntory, ad esempio, misura attualmente il numero di utenti unici e di pagine viste, ma non altre informazioni sugli utenti che le consentirebbero di indirizzare meglio i consumatori. Yahoo! raccoglie dati più ampi, ma per quanto riguarda le app ha indicato che le misure chiave saranno gli utenti unici, il tempo trascorso e la frequenza di utilizzo.

Nielsen ha già iniziato a installare misuratori sui dispositivi mobili negli Stati Uniti e in Europa, che consentono di raccogliere una serie di dati come l'ora in cui vengono effettuate le chiamate e gli sms e quando e come vengono scaricate le applicazioni. Questo metodo fornisce una serie di informazioni più accurate su come i consumatori utilizzano i loro dispositivi mobili, rispetto a un sondaggio. Allo stesso modo, in Giappone i contatori on-device fornirebbero una misurazione più accurata del comportamento dei consumatori.

Gli schermi multipli sono il futuro: Sebbene i consumatori giapponesi stiano abbracciando lo smartphone in maniera più massiccia, stanno anche acquistando tablet e li utilizzano per navigare in Internet, scaricare applicazioni, giocare, guardare video e inviare e-mail, tra le altre attività. Nielsen ritiene che molte tendenze (uso dei dispositivi mobili da parte dei consumatori) osservate negli Stati Uniti saranno osservate anche in Giappone nel prossimo futuro, come l'uso simultaneo di dispositivi multimediali/internet. Ad esempio, negli Stati Uniti, Nielsen ha rilevato che il 40% dei possessori di smartphone e tablet utilizza questi dispositivi mentre guarda contemporaneamente la TV. L'appetito dei consumatori per i contenuti è in crescita e utilizzeranno sempre più dispositivi "emergenti" come i tablet per soddisfare questa esigenza, sempre e ovunque.

"I consumatori giapponesi continuano ad abbracciare i mezzi di comunicazione mobile e le opportunità per le aziende di avvicinarsi ai loro consumatori attraverso questo canale sono numerose. Le esperienze di aziende come Suntory e Yahoo! JAPAN dimostrano la necessità di conoscere i consumatori meglio che mai e di creare modi significativi e divertenti per entrare in contatto con loro su dispositivi mobili come smartphone e tablet. Entrambe le aziende sono riuscite a trovare il modo di coinvolgere i propri consumatori, ma una serie migliorata di strumenti di misurazione e metriche consentirà a qualsiasi azienda di sfruttare la piattaforma mobile in modo ancora più efficace per aumentare la propria quota di mercato in futuro", ha dichiarato Nakamura.

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