La scorsa primavera si è tenuta la Coppa del Mondo di Cricket (CWC) e, proprio come il Super Bowl negli Stati Uniti, è un evento imperdibile per gli inserzionisti globali. Oltre alla sua popolarità in Inghilterra, il cricket è popolare in molte parti dei Caraibi, in Australia e Nuova Zelanda, in Sudafrica, in India e in Pakistan. Attira sponsor da una serie di aziende multinazionali e locali, dall'industria automobilistica ai beni di largo consumo. E per una buona ragione: si stima che 1 miliardo di persone in 180 territori si siano sintonizzate sul torneo in TV, online, tramite telefoni cellulari o radio.

Nielsen ha recentemente condotto uno studio comparativo tra i principali Paesi partecipanti alla CWC, utilizzando tecniche di modellazione econometrica per misurare l'impatto della pubblicità sulle vendite di alcune categorie di prodotti d'impulso (return-on-investment, o ROI). Nell'analisi, condotta in Sudafrica, India (che ha ospitato il torneo di quest'anno), Nuova Zelanda, Australia e Regno Unito, Nielsen ha riscontrato un incremento medio delle vendite del 3,5%, con gli indiani più reattivi.

Le bibite gassate e le patatine fritte sono state le categorie che hanno guadagnato di più in assoluto, anche se alcune categorie sono state più popolari di altre a seconda della zona. L'India e la Nuova Zelanda sono stati i due mercati che hanno reagito maggiormente alla CWC 2011: in India si è registrato un aumento medio del 25% e in Nuova Zelanda del 12% nelle categorie prese in considerazione durante il torneo. Gran parte di queste vendite può essere attribuita all'aumento degli investimenti nei media e al miglioramento dell'efficienza (ROI).

• Bevande analcoliche: Grazie a un aumento del 66% della spesa mediatica nel trimestre della CWC rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, le vendite di bibite sono cresciute del 10% in India, con i media che hanno contribuito al 5% delle vendite totali. In Sudafrica, le vendite sono aumentate del 6% durante la CWC.
• Patatine e snack salati: La Nuova Zelanda ha registrato la crescita maggiore in questa categoria, con un aumento delle vendite dell'11%; il ROI è aumentato dell'8%. Anche gli indiani hanno mangiato più patatine, con un aumento delle vendite del 3% e un aumento del ROI di 3 punti. Gli indiani hanno divorato altri snack salati: la categoria ha registrato un aumento delle vendite del 38% e il ROI è aumentato di 4 punti rispetto all'anno precedente.
• Birra: gli abitanti del mondo sotterraneo hanno bevuto più birra durante il torneo. In Nuova Zelanda, le vendite sono aumentate dell'8%, grazie a un incremento del 43% della spesa per i media. I media hanno contribuito alle vendite per circa il 3% durante questo periodo. Gli australiani hanno acquistato circa il 6% in più di birra, con un aumento della spesa pubblicitaria del 13%. In Sudafrica, la spesa per i media è aumentata del 65%, mentre le vendite sono cresciute del 2%.
• Cioccolato: Le vendite sono cresciute maggiormente in Nuova Zelanda e in India, rispettivamente del 24% e del 22%. Nel primo caso, gran parte di questa crescita può essere collegata a un'impennata della spesa pubblicitaria, con alcuni marchi di cioccolato legati al cricket. In India, i media hanno avuto un impatto minore, contribuendo solo all'1% delle vendite.

"Questa ricerca dimostra chiaramente il potere della pubblicità durante la CWC. Con un pubblico così vasto, gli inserzionisti possono non solo raggiungere milioni di persone in tutto il mondo e aumentare la notorietà del marchio, ma anche stimolare una reale crescita delle vendite. I media si sono dimostrati due volte più efficaci durante l'evento rispetto alla normale pubblicità. I marchi che hanno ottenuto i migliori risultati sono stati quelli che si sono collegati alla partita e all'evento", ha dichiarato Tom Hall, Marketing ROI Solutions Leader, APMEA & India, Nielsen. "Questi insegnamenti possono aiutare le aziende a determinare i budget e a individuare le categorie che potrebbero registrare il maggiore incremento delle vendite durante i futuri eventi sportivi globali, come la prossima Coppa del Mondo di rugby e le Olimpiadi del 2012".