Claudia Pardo, SVP Client Solutions e Charles Dreas, VP Client Solutions

Secondo l'Ufficio del censimento degli Stati Uniti, negli Stati Uniti vivono più di 50 milioni di ispanici, che costituiscono il gruppo etnico più numeroso. Se gli ispanici statunitensi fossero un Paese, sarebbero la dodicesima economia globale, tra il Messico e l'Australia, con un potere d'acquisto di oltre 1.000 miliardi di dollari. Il fatto che gli ispanici statunitensi rappresentino più della metà (56%) della crescita netta della popolazione tra il 2000 e il 2010 e che, secondo le proiezioni, contribuiranno al 100% della crescita della popolazione tra i 18 e i 49 anni, cambia le carte in tavola.

Secondo le proiezioni, entro il 2050 gli ispanici rappresenteranno oltre il 30% della popolazione statunitense: un fattore di crescita significativo che i responsabili del marketing non possono più trascurare. Ma le domande per molti rimangono:

• Come posso raggiungere e coinvolgere con successo gli ispanici?
• Le campagne sul mercato generale riusciranno a catturare un numero sufficiente di ispanici?
• L'online è rilevante?
• Devo considerare il mobile nel mio market mix?

Per rispondere a queste domande, Nielsen smonta i miti prevalenti che circondano l'interazione degli ispanici con i media di oggi.

Mito n. 1: gli ispanici bilingui non guardano la televisione spagnola

Si ritiene che una volta che gli ispanici imparano a parlare bene l'inglese e diventano bilingui, diventino "acculturati" e usino l'inglese come lingua principale. Tuttavia, l'acculturazione è un processo, piuttosto che una classificazione assoluta, in base al quale gli ispanici adottano le abitudini americane pur conservando la loro cultura, il loro patrimonio e le loro tradizioni. Mentre il 77% degli ispanici statunitensi parla bene l'inglese, secondo le attuali stime dell'American Community Survey, il 61% degli ispanici di età superiore ai 18 anni dichiara a Nielsen di preferire parlare spagnolo in casa, mentre solo il 17% afferma di parlare solo inglese. Lo spagnolo rimane una componente fondamentale della casa ispanica anche dopo aver acquisito la padronanza dell'inglese. La lingua parlata in casa, piuttosto che la conoscenza dell'inglese, tende a essere un indicatore migliore del comportamento di visione della TV.

Mentre c'è un consenso generale sul fatto che le case a maggioranza linguistica spagnola (che parlano prevalentemente o esclusivamente spagnolo) guardano prevalentemente la TV in lingua spagnola, c'è un dibattito sui modelli di visione nelle case multilingue (dove si parla inglese e spagnolo in egual misura). La ripartizione degli ascolti durante la stagione televisiva 2009-2010 per le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni è la seguente:

• Le case in cui prevale la lingua spagnola hanno visto il 78% della TV in spagnolo.
• Le case multilingue hanno visto circa il 50% di TV in lingua spagnola.
• Le case in cui prevale la lingua inglese (parlano prevalentemente o esclusivamente inglese) hanno trascorso solo il 3% del tempo a guardare la TV in lingua spagnola.

Scavando più a fondo in una casa multilingue si scopre che i membri a maggioranza inglese e spagnola guardano la TV principalmente nella loro lingua preferita, ma, come ci si aspettava, il tempo trascorso a guardare in inglese e spagnolo diminuisce verso la metà. Nelle case multilingue, gli ispanici a maggioranza inglese trascorrono in media l'80% della visione in inglese e il 20% in spagnolo, mentre nelle case a maggioranza inglese la ripartizione è di circa il 97% di inglese e il 3% di spagnolo.

Lo stesso movimento verso il centro si osserva con i membri a maggioranza spagnola in una casa multilingue, dove il 65% della visione è in spagnolo contro il 77% di una casa a maggioranza spagnola. Nonostante la variabilità tra i diversi gruppi linguistici ispanici, nel 2010 i primi dieci programmi trasmessi per la fascia demografica ispanica erano tutti in lingua spagnola. Il fatto che la maggioranza degli ispanici di età superiore ai 18 anni preferisca parlare spagnolo a casa sottolinea la crescente necessità per gli inserzionisti di entrare in contatto con gli ispanici nella loro lingua madre.

Mito n. 2: Posso raggiungere gli ispanici attraverso le mie campagne sul mercato generale; la pubblicità in lingua spagnola è una parte sacrificabile del mio budget.

Nel 2010, Nielsen riporta che solo il 75% dei 200 principali inserzionisti ha speso denaro per la televisione via cavo o via radio in lingua spagnola, e quelli che lo hanno fatto hanno speso solo l'8% circa del budget pubblicitario totale per la TV in lingua spagnola.

Per quanto riguarda la televisione in lingua inglese, il tempo di visione degli ispanici è disperso su un gran numero di reti, mentre quello in lingua spagnola è più concentrato. Un marchio pubblicizzato su tutte le reti nazionali in lingua inglese in prima serata raggiungerebbe solo il 40% circa di tutti gli ispanici di età compresa tra i 18 e i 49 anni, mentre una trasmissione in lingua spagnola raggiungerebbe il 53%. Tuttavia, se si considerano gli ispanici di età compresa tra i 18 e i 49 anni che dominano la lingua spagnola, il divario si allarga notevolmente. Una campagna televisiva in lingua inglese in prima serata raggiunge solo il 19 percento degli ispanici a maggioranza linguistica spagnola, mentre una campagna in lingua spagnola raggiunge l'85 percento degli ispanici a maggioranza linguistica spagnola nell'arco di un mese. Si tratta di una differenza di 5,6 milioni di ispanici 18-49 di lingua spagnola, ovvero circa il 60% della fascia demografica. Una campagna televisiva in prima serata incentrata sulla lingua inglese lascia di fatto fuori gli ispanici a maggioranza spagnola.

Oltre a fornire l'accesso a un pubblico unico, la pubblicità in lingua spagnola è generalmente più efficace di quella in lingua inglese per gli ispanici. Gli studi di Nielsen sull'efficacia della pubblicità dimostrano che gli inserzionisti che traducono gli annunci in inglese in spagnolo ottengono un aumento del ricordo generale tra gli ispanici rispetto agli annunci in lingua inglese del mercato generale. Tuttavia, gli annunci originali in spagnolo (annunci che non hanno una controparte inglese o che si basano su annunci esistenti modificando la narrazione e la colonna sonora) registrano un aumento del 15 per cento del ricordo generale da parte degli ispanici a prevalenza inglese e un aumento del 69 per cento del ricordo generale da parte degli ispanici a prevalenza spagnola. Due ragioni per questo effetto sono che gli annunci in spagnolo creano un legame personale più profondo con i consumatori ispanici e che gli ispanici sono meno propensi a spostare la programmazione in lingua spagnola.

Sebbene solo il 30% delle case ispaniche disponga di un DVR, rispetto al 38% del mercato generale, il formato della programmazione televisiva in lingua spagnola (ad esempio, le novelle giornaliere) rende meno probabile il time shift rispetto alla TV in lingua inglese. Ad esempio, nel 2010 gli ispanici di lingua inglese avevano il doppio delle probabilità di spostare i programmi in inglese rispetto a quelli in spagnolo, mentre gli ispanici di lingua spagnola avevano il triplo delle probabilità di farlo.

Mito n. 3: Gli ispanici adottano tardi la tecnologia, quindi l'uso di campagne online e mobili non è necessario.

Secondo le stime dell'universo Nielsen 2010, circa 30 milioni di ispanici (62%) hanno accesso a Internet da casa. Se si aggiunge il numero di ispanici che hanno accesso a Internet al lavoro, a scuola o in altri luoghi pubblici, la penetrazione di Internet sale a circa l'88%. L'accesso mobile a Internet riduce ulteriormente il divario, poiché gli ispanici hanno maggiori probabilità di possedere un telefono cellulare abilitato a video e Internet rispetto al mercato generale (44% contro 35%). Sebbene gli ispanici passino il 20% del tempo online in meno rispetto ai non ispanici, essi trasmettono il doppio dei video online, che rappresentano quasi il 30% della loro attività online.

Nuovi studi hanno rilevato che gli ispanici sono altrettanto, se non più, coinvolti nelle tecnologie emergenti rispetto al mercato generale. Una recente analisi del panel nazionale di Nielsen rivela che gli ispanici hanno la stessa probabilità dei non ispanici di possedere un televisore ad alta definizione (69% contro 66%). Inoltre, l'indagine Nielsen del quarto trimestre del 2010, condotta su oltre 50.000 persone e più di 8.000 ispanici, rivela che gli ispanici non solo hanno maggiori probabilità di possedere uno smartphone, ma fanno anche parte dei segmenti di consumatori di telefonia mobile di maggior valore, con una bolletta mensile media superiore del 14% rispetto alla media del mercato. Gli ispanici sono anche in testa a tutti i gruppi etnici con una media del 40% in più di chiamate effettuate al giorno e sono il gruppo etnico più propenso all'uso di messaggi di testo, Internet mobile ed e-mail. Sono anche più propensi a scaricare immagini o musica sui dispositivi mobili.

Il consumatore ispanico rappresenta oggi il maggior potenziale di crescita sostenuta negli Stati Uniti. Al ritmo attuale di espansione, gli ispanici guideranno la crescita della popolazione e, di conseguenza, i consumi in America per la prossima generazione. Raggiungere efficacemente gli ispanici dovrebbe essere in cima alla lista delle cose da fare per ogni marketer. Gli ispanici abbracciano attivamente le nuove tecnologie e piattaforme, pur mantenendo uno stretto legame con le proprie radici, soprattutto linguistiche. Sebbene gli ispanici consumino media in lingua inglese, quelli in lingua spagnola sono la chiave per entrare in contatto con il maggior numero di consumatori ispanici nel modo più efficace.

Scarica le informazioni Nielsen relative a ispanici e media.