Di Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti

Cosa fa di un annuncio un grande annuncio? È una domanda antica che non ha una risposta semplice, nonostante le innumerevoli ore e i dollari spesi per scoprirlo. All'inizio della mia carriera mi è stato chiesto dal mio datore di lavoro di fare le valigie, saltare su un aereo e trascorrere diversi mesi a New York come giovane creativo. In apparenza, l'obiettivo era quello di rendermi un brand manager migliore al mio ritorno, poiché avrei dovuto imparare cosa serve davvero per sviluppare una pubblicità divertente e coinvolgente: in altre parole, avrei imparato facendo.

E lo feci. Per imparare ci sarebbe voluto ancora un po' di tempo. Ero stato designato come copywriter e avevo fatto coppia con un art director straordinariamente divertente e spiritoso. Lo si trovava spesso seduto su una poltrona da dentista nel suo ufficio, una posizione che, a suo dire, aumentava la sua creatività. Per proteggere gli innocenti, lo chiamerò Denny.

Denny aveva circa 10 idee per ogni idea che io in qualche modo avevo tirato fuori, e la maggior parte delle sue erano immensamente più creative e provocatorie dei miei tentativi triti e ritriti. Mentre lottavo contro il blocco creativo, mi chiedevo spesso: "Il creativo è solo una scatola nera? Come fa a trovare tutte queste idee?". Col tempo, ho iniziato a chiedermi se ci fossero dei principi o un'architettura di fondo - una scienza, per così dire - che costituiscono le fondamenta di una grande pubblicità e di cui non ero a conoscenza. Esistono?

La risposta è sì, in una certa misura. Nel mio breve e fallimentare periodo di copywriting non sono mai stato in grado di individuarli. Ma, a distanza di anni, Nielsen ha estratto il suo database TV Brand Effect, composto da oltre 250.000 spot televisivi, per capire cosa determina la memorabilità della pubblicità nel mondo reale e l'impatto del marchio.

È emerso che ci sono diversi elementi comuni tra gli annunci più performanti, indipendentemente dalla categoria o dal marchio. Quali sono?

1. Storytelling: La grande pubblicità racconta quasi sempre una bella storia. Le grandi pubblicità hanno trame convincenti, comprensibili e divertenti che coinvolgono il pubblico e lo trascinano nel mondo del marchio pubblicizzato. Se il vostro marchio non sta raccontando una buona storia, dovrebbe farlo.
2. Semplicità: Semplificare è generalmente meglio, e questo vale anche per la pubblicità. Una storia semplice e ben raccontata si ricorda facilmente. Troppi tagli e storie complesse creano confusione e oscurano la trama. È così semplice.
3. Situazioni assimilabili: Gli annunci "per persone come me" sono più efficaci. Parlano direttamente al consumatore e a ciò che gli sta a cuore. Includere situazioni e personaggi con cui gli spettatori possono relazionarsi rende più facile per gli spettatori impegnarsi e interessarsi alla vostra pubblicità.
4. Umorismo: L'umorismo adatto al pubblico è un altro segno distintivo delle grandi pubblicità. Ciò che un diciottenne che frequenta il liceo e un insegnante in pensione di 65 anni trovano divertente non è probabilmente lo stesso. L'umorismo adatto all'età può risollevare l'umore del pubblico e contribuire notevolmente a renderlo memorabile.
5. Branding: I migliori annunci hanno un forte branding per definizione. Un annuncio non può essere forte se nessuno si ricorda che è per il vostro marchio. Gli annunci con un buon marchio comunicano il loro marchio sia attraverso l'audio che il video, e utilizzano i segnali del marchio in modo precoce e frequente. Spesso utilizzano dispositivi mnemonici: personaggi o musiche iconiche che identificano immediatamente il marchio.

Questi cinque principi descrivono ogni grande pubblicità? No. Sono una ricetta sicura per la creazione di un annuncio memorabile? No. La creatività sfrenata, intuitiva e organica sarà sempre alla base dei migliori concetti pubblicitari. Ma questi cinque elementi sono costantemente presenti tra le migliori pubblicità del database Nielsen. E direi che quasi certamente sono presenti anche nelle vostre migliori pubblicità.

Quindi, sia che siate sdraiati su una poltrona da dentista nello studio di un creativo e stiate cercando di ideare la prossima grande campagna pubblicitaria, sia che siate semplicemente un brand manager preoccupato di promuovere la brand equity e le vendite, ricordate questi cinque principi del successo pubblicitario e che esiste una scienza per la grande creatività.

Se lo fate, è probabile che vi ritroviate con una grande pubblicità. A differenza di me, che dopo due mesi passati sulla poltrona del dentista e aver fatto fiasco, Denny mi ha detto di fare le valigie e di tornare a Cincinnati, senza aver realizzato una grande campagna pubblicitaria.