Mentre i consumatori cercano di ottenere il massimo per i loro acquisti, le aziende cercano di ottenere il massimo per la loro pubblicità. E per ottenere il massimo, i pubblicitari dovrebbero cercare i consumatori con la maggiore capacità di spesa. I "mass affluent" sono più ricchi del consumatore medio e controllano il 26% della ricchezza totale degli Stati Uniti.
Tuttavia, questo gruppo rappresenta solo il 12% delle famiglie statunitensi, il che li rende notoriamente difficili da trovare e coinvolgere attraverso i tradizionali canali di marketing diretto. Ma la loro presenza attiva online rappresenta un'interessante opportunità per i responsabili marketing di utilizzare il marketing digitale di precisione per raggiungere questo pubblico sfuggente, proteggendo al contempo la loro privacy.
Il reddito non è necessariamente sinonimo di ricchezza
Nonostante la recente recessione, i consumatori di massa hanno un patrimonio liquido compreso tra 250.000 e 1.000.000 di dollari, esclusi gli immobili. Sebbene l'economia stia mostrando segnali positivi di ripresa, questo livello di ricchezza è ben al di sopra della media statunitense. Nel 2013, la ricchezza mediana dei consumatori statunitensi era di 17.050 dollari, rispetto ai 14.450 dollari dell'anno precedente. Cosa fa sì che la massa dei ricchi valga così tanto?
Gli IPA (Income Producing Assets) di Nielsen comprendono il valore dei conti correnti, dei prodotti di risparmio, dei conti del mercato monetario e dei CD, dei prodotti di investimento, dei conti pensionistici e di altri tipi di attività relativamente facili da liquidare, e non includono i beni immobili di proprietà della famiglia. Nielsen misura gli IPA dei consumatori come un importante indicatore della ricchezza liquida. Altre misure, come l'età e il reddito, non ci danno una visione altrettanto raffinata della popolazione. Un reddito familiare elevato non indica necessariamente una ricchezza elevata e quindi una maggiore capacità di spesa. Tra coloro che hanno un reddito familiare superiore a 100.000 dollari, solo circa la metà ha attività liquide (esclusi gli immobili) che superano i 100.000 dollari. La ricchezza, invece, rappresenta la stabilità finanziaria all'interno del nucleo familiare ed è una misura più veritiera della capacità e della fiducia di spendere rispetto al solo reddito, soprattutto per oggetti di grande valore come automobili, case e beni di lusso.
Il valore digitale del Mass Affluent
Il mass affluent trascorre gran parte del suo tempo online e la comprensione del suo comportamento digitale è fondamentale per capire come coinvolgere questi consumatori chiave. I mass affluent che lavorano hanno il 40% di probabilità in più rispetto al consumatore medio di monitorare i propri investimenti e le proprie azioni online, mentre quelli che sono in pensione hanno l'84% di probabilità in più rispetto al consumatore medio. Oltre a tenere sotto controllo le proprie finanze, questi consumatori sono più propensi della media a visitare siti web che riflettono il loro interesse per lo sport, la casa, i viaggi e il cibo. E non si limitano a visitare questi siti, ma effettuano acquisti online legati a questi interessi. I consumatori di massa acquistano online articoli sportivi, elettrodomestici e articoli per la casa a un tasso superiore rispetto al consumatore medio.
Nonostante siano esperti di tecnologia e si sentano a proprio agio nell'utilizzarla, i ceti più abbienti si preoccupano in modo sproporzionato della privacy e della sicurezza di Internet, utilizzando software spyware e antivirus per tenere al sicuro i loro computer e le loro informazioni private.
Influenzare gli affluenti online
Dal momento che la massa degli affluenti è una porzione così piccola della popolazione statunitense, gli sforzi di marketing ad ampio raggio non sono efficaci per raggiungere questo pubblico. Il marketing di precisione offre un mezzo più accurato per trovare e raggiungere questi probabili spendaccioni attraverso il loro mezzo preferito: Internet.
Il marketing digitale di precisione può essere realizzato in modo semplice e accurato grazie alla tecnologia dei cookie. I consumatori possono essere etichettati per metriche di ricchezza come l'IPA, aumentando in modo significativo la probabilità di raggiungere il pubblico previsto. In questo modo, invece di concentrarsi solo sulle masse abbienti che hanno visitato un determinato sito web, è possibile trovare e raggiungere online l'intera popolazione benestante con la pubblicità display, i video online e i dispositivi mobili.
Inoltre, date le preoccupazioni del pubblico di massa per la sicurezza online, questa forma di marketing protegge la privacy e fornisce una visione a 360 gradi del consumatore. Questa segmentazione preserva la privacy perché vengono memorizzati solo i segmenti assegnati e non le informazioni personali. Allo stesso tempo, il successo del marketing digitale di precisione può essere misurato lungo tutto il percorso di acquisto del consumatore. L'impatto può essere quantificato monitorando la consapevolezza dei consumatori attraverso metriche di risposta diretta come i click-through, comprendendo l'intento online e catturando l'impatto sulle vendite al dettaglio.
