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Ricevuto: Raggiungere i consumatori militari di oggi

6 minuti di lettura | Novembre 2014

Non esiste una formula magica per creare spot televisivi che si distinguano e attirino il pubblico, ma esistono modi per aumentare le probabilità di successo, anche quando il pubblico rappresenta un sottoinsieme molto piccolo della popolazione generale. Oggigiorno coinvolgere il pubblico televisivo non è un'impresa facile e la vera chiave del successo consiste nel conoscere veramente il pubblico, anche se piccolo.

Ad esempio, i membri delle forze armate statunitensi e le loro famiglie rappresentano una porzione molto specifica della popolazione, che è anche molto impegnata come consumatore demografico. Date le caratteristiche specifiche di questi consumatori, gli esperti di marketing sanno che per raggiungerli e coinvolgerli sono necessarie strategie e messaggi differenziati, unici proprio come i consumatori.

Sebbene alcuni marchi includano pubblicità a tema militare durante tutto l'anno, molti amplificano i loro messaggi in occasione di festività come il Veterans Day e il 4 luglio, quando l'attenzione del Paese per i soldati, le loro famiglie e i veterani è più pronunciata che in altri periodi dell'anno.

Coinvolgere attraverso un legame emotivo

Per capire meglio la portata e la risonanza degli spot televisivi a tema militare, Nielsen ha recentemente analizzato una serie di campagne di Walmart, Applebee's e due organizzazioni di supporto militare. Complessivamente, gli spot esaminati da Nielsen hanno ottenuto risultati migliori in termini di memorizzabilità dell'annuncio, comunicazione del marchio e/o riconoscimento del messaggio rispetto agli altri spot trasmessi. Hanno ottenuto punteggi più alti anche in termini di attrattiva dell'annuncio. In generale, le pubblicità sono riuscite a superare la confusione grazie a un forte uso delle emozioni, e gli annunci di maggior successo in termini di risonanza mostravano uomini e donne in servizio che si riunivano con i loro figli, genitori e persone care.

Walmart, che nel Memorial Day del 2013 si è impegnata ad assumere 100.000 veterani nell'arco di cinque anni, utilizza il proprio marketing e la pubblicità per sostenere i propri sforzi di carriera e di reclutamento. Nel 2013 e nel 2014 WalMart ha trasmesso più di 1.200 volte tre pubblicità a tema militare.

Uno spot si concentrava sul ritorno a casa delle truppe e sul loro ricongiungimento con i propri cari; uno sottolineava il fatto che il "servizio al nostro Paese è bello"; e uno sottolineava il valore che l'azienda trova nell'assunzione di veterani. Walmart ha speso circa 7,8 milioni di dollari per trasmettere i tre spot a intervalli specifici intorno al Memorial Day e al Veterans Day tra il 1° gennaio 2013 e il 1° luglio 2014.

RICHIAMO DELL'ANNUNCIO MILITARE DI WALMART

  Memorabilità degli annunci Comunicazione del marchio Riconoscimento del messaggio Appello pubblicitario
Annunci a tema militare di Walmart 52% 40% 29% 25%
Norme Walmart 46% 30% 23% 15%
Indice 113 133 126 167
Leggi come: Il 52% degli spettatori ha ricordato il contenuto degli annunci militari di Walmart, con una frequenza superiore del 13% rispetto a un tipico annuncio di Walmart nello stesso periodo. Il 40% degli spettatori ha ricordato il contenuto degli annunci militari di Walmart oltre al marchio. Il 29% ha ricordato il contenuto degli annunci, il marchio e ha identificato il messaggio corretto, mentre il 25% ha ricordato il contenuto degli annunci, il marchio e ha apprezzato molto o in parte gli annunci. Fonte: Nielsen TV Brand Effect, basato sulle risposte al sondaggio dal 1° gennaio 2013 al 1° luglio 2014, Adulti 18+.

Anche Applebee's ha avuto successo con spot televisivi a tema militare. Non solo Applebee's si è sforzato di riconoscere gli uomini e le donne di servizio nella sua pubblicità, ma usa i suoi annunci per far sapere ai veterani che possono mangiare gratis nel Giorno dei Veterani come modo per ringraziarli del loro prezioso servizio.

Tra il 28 ottobre 2013 e il 16 novembre 2013, Applebee's ha trasmesso il suo spot "Thank You Movement" più di 700 volte, raggiungendo il 43% della popolazione totale. Enfatizzando il modo in cui le persone pensano alla dedizione e al sacrificio e trasmettendo un forte senso di ringraziamento, lo spot ha superato le pubblicità di Applebee's non a tema militare trasmesse tra il 1° gennaio 2013 e il 1° luglio 2014.

RICHIAMO DELLA PUBBLICITÀ MILITARE DI APPLEBEE'S

  Memorabilità degli annunci Riconoscimento del messaggio Appello pubblicitario
Pubblicità militare di Applebee's 47% 21% 19%
Norme di Applebee's 44% 20% 14%
Indice 107 105 136
Leggi come: Al 19% degli intervistati è piaciuta la pubblicità militare di Applebee's, il 36% in più rispetto a una tipica pubblicità di Applebee's nello stesso periodo. Il 21% ha ricordato il contenuto della pubblicità militare di Applebee's, il marchio e ha identificato correttamente il messaggio, mentre il 19% ha ricordato il contenuto della pubblicità, il marchio e ha apprezzato molto o in parte la pubblicità. Fonte: Nielsen TV Brand Effect, basato sulle risposte al sondaggio dal 1° gennaio 2013 al 1° luglio 2014, adulti 18+.

Oltre a esaminare la risonanza dello spot, Nielsen ha valutato come i consumatori hanno risposto allo spot con il loro portafoglio. Tra coloro che sono stati esposti alla campagna "Thank You Movement", la penetrazione degli acquirenti e la spesa per transazione sono entrambe aumentate tra il periodo precedente alla messa in onda dello spot e quello successivo, nel mese successivo alla campagna. In confronto, il gruppo non esposto è rimasto invariato in entrambe le misure durante gli stessi periodi.

Dai militari per i militari

Le grandi aziende e i marchi nazionali non sono gli unici a contendersi l'attenzione dei consumatori interessati o investiti nelle forze armate. Anche se le organizzazioni di sostegno ai militari sono chiaramente dei sostenitori, le loro sfide per distinguersi e farsi largo nella frammentazione dei media non sono diverse da quelle di qualsiasi altra organizzazione.

Esaminando i messaggi delle organizzazioni di supporto nel panorama pubblicitario televisivo dell'ultimo anno, due campagne si sono distinte in termini di portata ed efficacia degli annunci: una è stata lanciata dalla United Services Automobile Association (USAA) e l'altra dal Wounded Warrior Project, un gruppo no-profit che offre programmi, servizi ed eventi per i veterani delle forze armate feriti l'11 settembre 2001 o dopo.

Per coinvolgere il suo pubblico, USAA ha trasmesso i suoi messaggi con maggiore frequenza durante la programmazione di spettacoli teatrali e sportivi, e gli annunci più efficaci hanno avuto come protagonisti famiglie e bambini militari. Gli annunci che includono i membri della famiglia che ringraziano un parente che ha prestato o sta prestando servizio nell'esercito hanno ottenuto i punteggi più alti.

Gli spot di Wounded Warrior si concentrano su messaggi altamente emotivi veicolati da uomini e donne in servizio militare nel contesto dei loro compiti e dell'impatto del loro ruolo sulle loro famiglie. Gli spot di Wounded Warrior sono andati in onda con una frequenza minore rispetto a molti altri spot a tema militare esaminati da Nielsen, il che suggerisce che sono la creatività e la forza del contenuto a guidare l'engagement degli spot, piuttosto che affidarsi alla frequenza per ottenere risonanza e memorabilità.

RICHIAMO PUBBLICITARIO DELL'ORGANIZZAZIONE MILITARE

  Memorabilità degli annunci Comunicazione del marchio Riconoscimento del messaggio Appello pubblicitario
Annunci USAA 54% 45% 22% 23%
Annunci del Progetto Guerriero Ferito 52% 39% 32% 24%
Norme sull'effetto del marchio televisivo 44% 26% 20% 14%
Leggi come: Il 54% degli spettatori ha ricordato il contenuto degli annunci di USAA; il 45% ha ricordato il contenuto degli annunci di USAA oltre al marchio; il 22% ha ricordato il contenuto degli annunci, il marchio e ha identificato il messaggio corretto; il 23% ha ricordato il contenuto degli annunci, il marchio e ha apprezzato molto o in parte gli annunci. Fonte: Nielsen TV Brand Effect, basato sulle risposte al sondaggio dal 1° gennaio 2013 al 1° luglio 2014, adulti 18+.

(Sotto)stare e consegnare

I consumatori militari hanno abitudini diverse rispetto alla popolazione generale e i responsabili marketing devono essere in grado di differenziarsi quando si rivolgono a loro, comprendendo le loro abitudini mediatiche e di consumo. Ciò significa sapere che il 64,2% di tutti i consumatori militari fa acquisti nei negozi di articoli per la casa e che tipo di annunci pubblicitari per la casa hanno una certa risonanza su di loro. E non si tratta solo di capire le tendenze nazionali.

I consumatori militari sono eterogenei come qualsiasi altro gruppo americano, e non c'è un solo messaggio che possa risuonare con un gruppo composto da molti sottogruppi. Ad esempio, quasi il 40% dei consumatori in servizio attivo non è di razza caucasica, una percentuale ben superiore al 23,7% della popolazione complessiva degli Stati Uniti che non è di razza caucasica. Per questo motivo, insieme alle numerose forme di media e piattaforme che tutti i consumatori sperimentano in un giorno, raggiungere e risuonare con un sottogruppo selezionato significa navigare in un percorso chiaro con messaggi efficaci per un pubblico ricettivo e coinvolto.

Metodologia

Gli approfondimenti di questo articolo sono stati ricavati da quattro diverse fonti di dati: i dati relativi alle presenze e alle spese pubblicitarie sono stati ricavati da Nielsen Monitor+; i dati relativi alla portata degli annunci sono stati ottenuti caricando un palinsesto pubblicitario personalizzato su Nielsen NPOWER; i dati relativi al richiamo e alla risonanza degli annunci si basano sulle risposte ai sondaggi del database Nielsen TV Brand Effect; i dati relativi all'aumento delle vendite provengono da Nielsen Buyer Insights.

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