Per molti americani che si apprestano a festeggiare la Pasqua e la Pasqua ebraica, gli acquazzoni di aprile e i fiori di maggio hanno un tono spirituale. Le festività possono ravvivare l'interesse dei consumatori per i generi correlati: ad esempio, le vendite del genere romance aumentano nel periodo di San Valentino. E le celebrazioni di questa primavera non hanno fatto eccezione: la popolarità e le vendite del genere religioso sono aumentate questo mese. Esplorando il modo in cui i consumatori si collegano a questo genere - attraverso la musica, gli speciali televisivi religiosi, le Bibbie e tutto il resto - durante le festività e durante tutto l'anno, i responsabili del marketing possono individuare nuove opportunità per estendere la portata dei contenuti religiosi e di quelli mainstream.
CANTANDO LE LODI DI QUESTO GENERE
Nel 2013 sono stati venduti oltre 10,3 milioni di titoli di musica cristiana/gospel. Sebbene si tratti di un numero esiguo rispetto al mercato musicale nel suo complesso (3,5% delle vendite totali di album), il genere è in buona salute, con successi provenienti sia da artisti affermati che da nuovi talenti. Le vendite di alcuni titoli di questo genere possono raggiungere livelli paragonabili a quelli della classifica Billboard Top 200 album. Ad esempio, la classifica Christian R&B spazia da artisti vincitori di GRAMMY come la cantante gospel CeCe Winans (che ha venduto oltre 2 milioni di album fino ad oggi) al rapper cristiano Lecrae (che ha venduto oltre 2,2 milioni di brani fino ad oggi). Nelle classifiche del rock cristiano, i Casting Crowns, un gruppo di ministri rocker vincitore di un GRAMMY, hanno venduto oltre 7 milioni di brani e 3,3 milioni di dischi. Tutti questi artisti hanno prosperato rimanendo fedeli alle loro radici religiose e senza l'intenzione di sconfinare nei generi mainstream, decisione che di solito viene presa per ottenere maggiore esposizione e introiti.
Tuttavia, anche gli artisti del genere cristiano/gospel possono conquistare i fan del mainstream. Il gruppo di culto australiano Hillsong United con il brano "Oceans (Where Feet May Fail)" ha recentemente guadagnato l'attenzione del mainstream quando ha raggiunto il n. 83 della classifica dei singoli Billboard Hot 100 il 15 marzo 2014. La settimana scorsa, il gruppo rock cristiano MercyMe ha debuttato al n. 4 della classifica degli album Billboard Top 200 con il suo ultimo album, Welcome to the New. E questi sono gli ultimi di molti. Dal rock al rap, molti artisti di musica religiosa hanno ottenuto buoni risultati nei crossover e hanno piazzato canzoni nella classifica dei singoli Billboard Hot 100, tra cui gli Skillet (il cui album Awake ha venduto oltre 924.000 copie fino ad oggi), gli Switchfoot (il cui appeal è arrivato presto con The Beautiful Letdown, che ha venduto oltre 2,2 milioni di album dalla sua uscita) e le cantanti esordienti Britt Nicole e Francesca Battistelli, per citarne alcune.
Allo stesso modo, gli artisti mainstream hanno ottenuto buoni risultati nel genere religioso. "Jesus Take the Wheel" di Carrie Underwood (2,3 milioni di brani venduti finora), "All Around Me" dei Flyleaf (1,4 milioni di brani) e "Jesus Walks" di Kanye West (1,4 milioni di brani) hanno avuto una buona risonanza sia tra i gruppi di consumatori religiosi che tra quelli mainstream.
L'IMPATTO DELLA PASQUA SULL'INTRATTENIMENTO DOMESTICO
Nel corso degli anni, i temi religiosi hanno avuto la loro parte di rappresentazione attraverso l'obiettivo della videocamera. Un decennio fa, la Passione di Cristo di Mel Gibson fu un grande successo commerciale. Anche a distanza di 10 anni, il suo effetto è evidente: il titolo ha venduto oltre 100.000 dischi solo quest'anno. Quest'anno ha portato a Hollywood gli adattamenti biblici di Son of God, a febbraio, e di Noah, il mese scorso, e altri film di ispirazione religiosa sono previsti per la fine dell'anno e l'inizio del 2015.
Anche se le aziende hanno commercializzato la Pasqua, essa rimane una celebrazione religiosa per molti americani. E molti degli acquisti effettuati dai consumatori in occasione di questa festività negli ultimi anni riflettono questo sentimento spirituale. Nel 2012, le vendite di titoli religiosi* in DVD/Blu-ray sono aumentate del 34% nelle tre/quattro settimane precedenti la Pasqua e nel 2013 sono aumentate del 61% nelle tre settimane precedenti la festività, raddoppiando l'aumento dell'anno precedente! Tuttavia, il 2013 ha visto anche la nuova uscita della miniserie sulla Bibbia di History Channel, premiata con l'Emmy, due giorni dopo le vacanze di Pasqua, cambiando il panorama dell'home entertainment religioso. Ispirate dal sentimento religioso delle festività pasquali e dalla popolarità della nuova serie sulla Bibbia, le vendite di titoli religiosi sono aumentate nella settimana precedente la festività e sono rimaste positive per sette settimane dopo la Pasqua**, con un incremento totale del 364%. Ma i temi religiosi nell'home entertainment possono essere popolari anche durante tutto l'anno: La serie per bambini Veggie Tales, che ha debuttato negli anni '90, ha venduto oltre 200.000 unità solo nel 2014.
ACQUISTO DI BIBBIA E LIBRI RELIGIOSI
La religione è anche un grande affare per gli editori di libri. Secondo i dati dell'indagine Nielsen sui libri, il 14% dei nuovi libri acquistati nel 2013 erano religiosi. Di questo 14%, un sorprendente 67% era costituito da Bibbie (il 25% delle quali acquistate in formato digitale), seguite dalla saggistica religiosa con un rispettabile 22%. Tuttavia, non esiste un profilo unico per il consumatore di libri religiosi. Nel 2013, il 56% degli acquirenti di Bibbie era di sesso maschile, mentre i consumatori di narrativa e saggistica cristiana erano in maggioranza donne (rispettivamente 73% e 60%). Inoltre, i libri religiosi non sono acquistati solo da una particolare fascia d'età: L'anno scorso il 76% degli acquirenti di Bibbie aveva meno di 45 anni.
LE LEZIONI DEL GENERE
Quando si tratta di intrattenimento, i responsabili del marketing hanno l'opportunità di portare i contenuti religiosi nel mainstream e viceversa. Oltre ai canali di distribuzione tradizionali, i consumatori possono spesso essere raggiunti attraverso rivenditori specializzati e ministeri religiosi. Nella musica, vediamo che gli artisti che vogliono attingere a un nuovo pubblico pubblicano titoli speciali che sono ben accolti dai fan non principali. Allo stesso modo, libri e film possono essere promossi tutto l'anno per attirare gruppi di età e generi diversi.
*La ricerca CompWiz di Nielsen Videoscan è stata utilizzata per identificare i titoli religiosi più importanti in base alle parole chiave pertinenti.
**Il periodo di sollevamento pasquale studiato è composto dalle vendite delle settimane che si sono concluse il 24 marzo 2013 fino al 19 maggio 2013 su una base di settimane che si sono concluse il 6 gennaio 2013 fino al 23 giugno 2013.
