Con l'attuale stato di frammentazione dell'audience e la proliferazione delle piattaforme di visualizzazione, la Reach è un obiettivo critico per gli inserzionisti che cercano di coinvolgere il pubblico desiderato. Nel Nielsen Online Campaign Ratings, la Reach misura il numero di individui unici esposti a un annuncio.
Oggi i media partner sono sempre più interessati a conoscere l'accuratezza delle loro campagne, amplificando la necessità del settore di misurare con precisione le percentuali on-target per valutare i risultati delle campagne e le prestazioni degli editori. Ma quando si tratta di valutare una campagna, l'on-target delivery racconta solo una parte della storia.
Per comprendere meglio il concetto di Reach, Nielsen ha analizzato il concetto di "efficienza di reach" per verificare se gli inserzionisti stanno spendendo i loro dollari in modo efficace. L'efficienza di reach si riferisce all'efficienza con cui una campagna e i suoi singoli media partner raggiungono un pubblico unico all'interno di uno specifico gruppo demografico, dato un determinato livello di punti di rating lordi (GRP).
Per capire il valore dell'efficienza di reach, Nielsen l'ha valutata su sei campagne. Ciascuna campagna ha totalizzato circa 25 milioni di impressioni lorde, aveva livelli di GRP simili e un pubblico desiderato di persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni. Utilizzando i parametri di riferimento di Nielsen Online Campaign Ratings, abbiamo assegnato alle sei campagne le classifiche di performance On-Target: bassa, media e alta. Per ogni categoria c'erano due campagne: una che mostrava una Reach significativamente inferiore alla media e una che mostrava una Reach superiore alla media (basata sulla Reach media ottenuta dalle campagne con 22-28 milioni di impressioni).
Campagne ed editori con percentuali di raggiungimento dell'obiettivo e livelli di GRP simili possono generare livelli di reach significativamente diversi. Ad esempio, le campagne 3 e 4 hanno entrambe raggiunto una percentuale di On-Target del 74%, ma la campagna 4 ha raggiunto un livello di reach quasi quattro volte superiore. Sebbene la Campagna 2 sembri avere un basso rendimento in termini di percentuale di On-Target, ha raggiunto il target in modo più efficiente rispetto alla Campagna 5, che ha un rendimento elevato in termini di On-Target, il che significa che ha raggiunto un numero maggiore di individui unici all'interno di un pubblico specifico.
Questa analisi dimostra le variazioni nelle prestazioni delle campagne che l'efficienza di reach può determinare tra campagne con obiettivi simili. Pur avendo parametri e obiettivi simili, le campagne possono avere performance diverse in base ai siti su cui vengono servite. Il fattore principale in termini di reach efficiency di una campagna è la capacità di questi siti di servire e ottimizzare gli annunci in modo efficace. Tenere presente questa idea è fondamentale per gli inserzionisti per capire se gli obiettivi di reach sono stati raggiunti e quali siti stanno contribuendo maggiormente a questo obiettivo.
Quando si tratta di creare un piano media, più grande non significa necessariamente migliore, soprattutto quando si tratta di decidere quali sono gli editori in grado di fornire Reach in modo più efficiente. Sebbene la dimensione dell'audience di un editore sia un fattore importante, gli editori devono essere in grado di controllare la loro capacità di raggiungere un insieme sufficientemente ampio di persone durante la durata della campagna utilizzando tattiche di marketing e il frequency capping.
"L'efficienza della reach deve essere tenuta in grande considerazione in ogni momento della vita di una campagna, se si vuole che i dollari della pubblicità siano spesi nel modo più efficace", ha dichiarato Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Con l'espansione di infiniti dispositivi e modi di guardare e consumare i contenuti, è imperativo che gli inserzionisti abbiano gli strumenti per sviluppare strategie di gestione delle campagne per ottimizzarne le performance all'interno e tra le campagne".
