I consumatori non sono gli unici ad essere avvolti dallo spirito di spesa durante le feste. In un momento in cui i consumatori sono più generosi, gli inserzionisti stanno alzando il tiro e spendendo molto per coinvolgere i consumatori alla ricerca del regalo perfetto e per condividere le buone notizie. Che si tratti di immagini di simpatici orsi polari che sorseggiano bibite o di saggi dolcetti ricoperti di cioccolato, lo scorso anno gli inserzionisti hanno speso quasi 2,5 miliardi di dollari nei segmenti tecnologia, abbigliamento, giochi, libri, cucina, articoli sportivi e gioielli, rispetto ai 2 miliardi di dollari di cinque anni fa.

Entrare nello spirito

In un recente studio, Nielsen ha analizzato le categorie tradizionali di regali e ha riscontrato notevoli picchi di spesa pubblicitaria nel quarto trimestre, quando i consumatori iniziano a stilare la lista degli acquisti per le vacanze. Gli inserzionisti di ogni categoria hanno speso di più in pubblicità durante il quarto trimestre dello scorso anno rispetto a cinque anni fa, con i prodotti tecnologici (26%), i videogiochi (23%), i libri (21%), gli articoli per la cucina (46%) e i gioielli (42%) in testa.

I mesi pre-estivi rimangono un momento cruciale per i marketer, in quanto catturano la maggior parte della spesa pubblicitaria dell'anno. Nel 2013, la pubblicità pre-festiva ha rappresentato poco più di un terzo di tutta la spesa pubblicitaria per le categorie abbigliamento, pentole e tecnologia, ma i grandi protagonisti delle vacanze sono i gioielli, i videogiochi e - indovinate un po' - i giocattoli. La spesa pubblicitaria del quarto trimestre in queste aree ha rappresentato rispettivamente il 60%, il 52% e il 56% della spesa pubblicitaria del 2013.

Annunci dell'ultimo minuto per acquirenti dell'ultimo minuto

Tuttavia, gli operatori di mercato delle diverse categorie di vendita al dettaglio utilizzano strategie diverse per massimizzare gli introiti pubblicitari. Ad esempio, Nielsen ha rilevato che la spesa pubblicitaria nella categoria dei gioielli ha generalmente un picco a dicembre. Gli inserzionisti potrebbero cercare di entrare in contatto con gli acquirenti maschi dell'ultimo minuto, il 70% dei quali ha dichiarato di voler aspettare per iniziare lo shopping natalizio, secondo una recente indagine sui consumatori condotta nel settembre 2014 su oltre 25.000 famiglie demograficamente rappresentative in tutti gli Stati Uniti.

L'indagine sui consumatori ha rilevato che il 22% delle famiglie ha già iniziato a fare acquisti quest'anno. Il 30% delle famiglie con cinque o più membri della famiglia e il 32% delle famiglie con bambini sotto i 12 anni hanno già iniziato, probabilmente nella speranza di accaparrarsi il giocattolo, il dispositivo o il videogioco "It" di quest'anno prima che gli scaffali siano vuoti - e gli inserzionisti ne hanno chiaramente preso atto. Gli inserzionisti di giocattoli di solito concentrano la loro spesa per le festività prima, a novembre, e gli importi in dollari diminuiscono significativamente a dicembre.

"Non esiste un periodo dell'anno come questo in cui gli inserzionisti possano prevedere che i consumatori vengano in massa a spendere soldi. È fondamentale per gli inserzionisti fare investimenti pubblicitari oculati che si differenzino, risuonino con il pubblico e spingano le vendite dei consumatori a casa, online e nei negozi", afferma Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions, Nielsen. "Essere in grado di anticipare il comportamento d'acquisto dei consumatori è un enorme vantaggio, anche se realizzare la migliore campagna natalizia possibile fa la differenza tra i soldi in banca e un'altra pubblicità natalizia".

La stagione dei doni (Altro)

I consumatori hanno notato che prevedono di spendere di più quest'anno rispetto al 2013 per molte delle stesse categorie, tra cui prodotti tecnologici, giocattoli, abbigliamento e libri. Circa il 32% delle famiglie prevede di spendere complessivamente tra i 250 e i 500 dollari in questa stagione natalizia, il che ha contribuito a far prevedere un aumento delle vendite in dollari dell'1,9% rispetto all'anno scorso. Anche le famiglie multiculturali stanno aumentando la spesa, con il 17% degli afro-americani e il 13% degli ispanici e degli asiatici-americani che prevedono di mettere un piccolo extra nelle calze dei loro cari in questa stagione natalizia.

Metodologia

Per questa analisi, Nielsen Monitor-Plus ha misurato l'attività pubblicitaria solo televisiva su rete (inglese e spagnola), via cavo (inglese e spagnola), syndication e spot TV per determinate categorie di prodotti che rientrano nei settori dell'abbigliamento, dei libri, della cucina, dei gioielli, dei giocattoli, dei videogiochi e della tecnologia.

Le informazioni sulla spesa dei consumatori contenute in questo articolo sono state ricavate da due studi personalizzati: Un sondaggio sui consumatori di oltre 25.000 famiglie statunitensi demograficamente rappresentative nel settembre 2014 e previsioni di vendita derivanti da un'analisi di 92 categorie che coprono cinque reparti e che rappresentano oltre 100 miliardi di dollari di vendite.