La pubblicità è intrinsecamente un processo creativo e la creatività è spesso associata a un approccio libero allo sviluppo di idee e concetti. L'implementazione di queste idee, tuttavia, non dovrebbe essere libera. Infatti, le ricerche dimostrano che le campagne pubblicitarie traggono grandi benefici quando gli addetti al marketing utilizzano un processo di implementazione strettamente controllato che li aiuta a massimizzare i risultati e a ridurre al minimo gli sprechi.

Per aiutare gli operatori di marketing a eseguire i processi delle campagne pubblicitarie, Dan Beltramo, EVP of Product Leadership di Nielsen, ha condotto un recente webinar con diversi esperti di marketing per discutere il concetto di controllo dei processi pubblicitari. La sessione ha anche offerto al gruppo l'opportunità di condividere alcune best practice per ottenere prestazioni coerenti nelle campagne.

Tenere sotto controllo il processo pubblicitario

Per generare prestazioni elevate e costanti in tutta l'organizzazione, Beltramo ha sottolineato i punti di forza del controllo dei processi pubblicitari. L'implementazione dei processi all'interno di un'organizzazione non è un concetto nuovo, ma l'applicazione di un processo standardizzato alla pubblicità per aumentare l'efficienza è un modo nuovo di affrontare l'esecuzione delle campagne.

Per implementare questo processo nella vostra organizzazione, considerate quanto segue:

• Iniziate con la comprensione della situazione attuale del vostro processo.
• Scegliete una serie di metriche adeguate agli obiettivi e misuratele in modo coerente per ogni campagna che conducete.
• Confrontate queste metriche con un benchmark interno all'organizzazione o con un benchmark esterno di settore.
• I dati risultanti vi diranno non solo come sta andando la vostra pubblicità, ma anche quanto costantemente state producendo quei risultati.
• È probabile che questi risultati portino alla luce alcune variazioni nelle prestazioni pubblicitarie.
• Agite per ridurre la vostra varianza rafforzando il vostro processo pubblicitario: analizzate esattamente i passi che la vostra organizzazione compie, o non compie, per implementare le campagne pubblicitarie.
• Identificate le fasi o gli elementi della campagna che necessitano di miglioramenti e prendetevi il tempo per documentare e applicare le best practice. Questo vi permetterà di creare un processo ben congegnato e scalabile per l'implementazione di pubblicità che generino costantemente alte performance.

Concentrandosi e perfezionando le modalità di generazione dei risultati, i marketer possono sviluppare fasi ed elementi di campagna chiaramente definiti che li aiutino a concentrarsi sull'esecuzione di campagne pubblicitarie ad alto rendimento.

Migliori pratiche del processo pubblicitario

Sfruttando i risultati degli studi Nielsen Digital Brand Effect nella categoria dei beni di consumo confezionati (CPG), Nielsen ha identificato Horizon Media e Collective come aziende che realizzano costantemente campagne ad alto rendimento. Dati i loro precedenti, i dirigenti di ciascuna azienda hanno condiviso le migliori pratiche per la creazione e l'implementazione di processi pubblicitari in grado di produrre in modo affidabile questi risultati.

Mary Shirley, SVP Digital Media Activation di Horizon, ha sottolineato l'importanza di ogni fase del processo pubblicitario: pianificazione, implementazione e perfezionamento. Secondo la Shirley, durante la fase di pianificazione, Horizon ha ritenuto essenziale coinvolgere tutti gli stakeholder della campagna il prima possibile, per garantire che ogni campagna sia impostata per il successo. Secondo la sua esperienza, l'esecuzione della campagna funziona in modo più efficiente quando gli obiettivi di pubblicità, pianificazione dei media e ricerca sono tutti allineati. È anche importante che il processo rimanga abbastanza flessibile da poter accogliere elementi personalizzati della campagna che possono influire sulle prestazioni. In generale, Horizon perfeziona continuamente il proprio processo interno documentando gli insight di ogni campagna e condividendo le best practice all'interno dell'organizzazione.

Gregory Friend, Senior Manager of Measurement Solutions & Insights di Collective, ha sottolineato l'importanza della gestione delle conoscenze nella sua organizzazione per creare una solida base di implementazione dei processi. Grazie al suo dettagliato processo analitico, Collective è in grado di sfruttare gli insight qualitativi e quantitativi delle campagne passate per informare la pianificazione e l'esecuzione delle campagne. L'azienda incoraggia i team a rimanere curiosi di scoprire il "perché" delle performance delle campagne, in modo da sviluppare continuamente le intuizioni e applicarle alle campagne future. Riconoscendo l'importanza della collaborazione e della formazione, Collective è stata in grado di sviluppare un processo di implementazione per impostare le proprie campagne con successo.

Per maggiori informazioni, ascoltate il recente webinar.