Nel mondo di oggi, caratterizzato da una crescente offerta di contenuti su dispositivi e piattaforme, raggiungere il pubblico che conta di più - che si tratti di un papà fai-da-te o di un Millennial con la voglia di viaggiare - è fondamentale sia per le reti televisive che per gli inserzionisti. In un mondo sempre più orientato al ROI, gli addetti al marketing hanno il compito di generare una crescita dei ricavi nel modo più efficiente possibile.
Mentre l'età e i dati demografici di Nielsen sono diventati la lingua franca dell'audience televisiva, non è un segreto che la frammentazione dei media abbia portato a un aumento dei contenuti e degli occhi su una varietà di piattaforme e dispositivi. La complessità che ne deriva ha reso più difficile che mai per i marketer raggiungere in modo efficiente il proprio pubblico. È qui che entrano in gioco i "buyergraphics". Una recente analisi di Nielsen ha rilevato che l'integrazione dei dati demografici tradizionali con i buyergraphics, ovvero la segmentazione del pubblico e gli approfondimenti basati sul comportamento d'acquisto, può aiutare ulteriormente gli inserzionisti a raggiungere i consumatori migliori.
L'analisi ha utilizzato Nielsen Buyer Insights, che combina i dati di acquisto dei consumatori e i dati di visione televisiva, per confrontare l'attuale spesa pubblicitaria per genere e la spesa degli spettatori per genere, e ha rilevato diverse opportunità in cui gli inserzionisti possono ottimizzare l'allocazione del budget pubblicitario televisivo.
Ad esempio, l'anno scorso i grandi magazzini statunitensi hanno speso più di 1,5 miliardi di dollari in pubblicità televisiva. Solo il 2,5% di questa cifra è stato speso per i programmi "how-to", che forniscono istruzioni e consigli su argomenti come la cucina, i viaggi e altre attività legate allo stile di vita. Tuttavia, il pubblico che assiste a questi programmi tende a comprare molto nei grandi magazzini. Infatti, l'anno scorso gli spettatori dei programmi di intrattenimento hanno rappresentato il 46% di tutti i dollari spesi nei grandi magazzini.
L'analisi ha inoltre rilevato che gli spettatori dei programmi di animazione serale hanno anche un certo appetito per i fast food. Gli inserzionisti spendono solo il 4% del loro budget pubblicitario per i programmi di animazione serali. Anche un piccolo aumento della spesa pubblicitaria potrebbe dare grandi risultati. Questo perché le persone che guardano i programmi di animazione serali non solo sono più propense ad acquistare fast food, ma lo fanno anche più frequentemente. In media, nel corso dell'anno fanno sette viaggi in più nei fast food rispetto all'acquirente medio di fast food!
Allo stesso modo, l'anno scorso gli inserzionisti di prodotti per la casa hanno speso solo il 5% dei loro dollari pubblicitari per i notiziari. Gli inserzionisti di prodotti per la casa hanno maggiori probabilità di raggiungere gli acquirenti più esigenti pubblicizzando i telegiornali della sera piuttosto che altri generi. Un'altra notizia: le persone che guardano i telegiornali hanno speso il 48% di tutti i dollari per il miglioramento della casa l'anno scorso.
"I marketer sono sempre più sotto pressione per dimostrare il ROI dei loro sforzi di marketing, e questo è ulteriormente complicato dalla frammentazione del pubblico", ha dichiarato Nada Bradbury, SVP Product Leadership di Nielsen. "In alcuni casi, abbiamo visto che fino al 50% degli acquirenti non rientra in un singolo segmento demografico. Collegando i punti tra ciò che le persone guardano e ciò che comprano, gli inserzionisti saranno meglio equipaggiati per ottenere il massimo profitto".
Metodologia
Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati da Nielsen Buyer Insights, che abbina i dati di esposizione televisiva a livello di valuta di Nielsen con le transazioni online e offline con carta di credito/debito in modo anonimo e rispettoso della privacy. Gli approfondimenti riflettono i dati raccolti tra il 22 settembre 2014 e il 28 dicembre 2014. La spesa annuale dei grandi magazzini è stata ricavata da Nielsen AdViews, 30 dicembre 2013-28 dicembre 2014, TV nazionale.
