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L'ARTE DELLA PUBBLICITÀ EFFICACE

2 minuti di lettura | Settembre 2015

Stephan Vogel, chief creative officer di Ogilvy & Mather Germany, ha dichiarato: "Niente è più efficiente della pubblicità creativa. La pubblicità creativa è più memorabile, più duratura, funziona con una spesa minore per i media e costruisce una comunità di fan... più velocemente".1 Ma nel mondo del marketing, la creatività deve trasformarsi in vendite. I marchi riescono a rendere la creatività delle loro campagne pubblicitarie efficace come dovrebbero?

Il lavoro di Nielsen sul marketing mix nel settore dei beni di largo consumo ha rilevato che la pubblicità televisiva determina circa il 50% delle vendite incrementali di un marchio. La nostra meta-analisi ha mostrato che l'efficienza media di una campagna televisiva nel generare vendite incrementali è di 1,2 volte. Nel caso di campagne più incisive, l'efficienza media di una campagna televisiva è di 1,2 volte, fino a 3,5 volte.

Il modello 3C

Come possono quindi i marketer assicurarsi che la qualità dei contenuti, l'esecuzione e la spesa siano a livelli ottimali? Noi di Nielsen crediamo che la soluzione a questo problema sia il quadro delle "3 C". Concentrandosi sui consumatori, sui contenuti e sul contesto, i marchi possono guidare il successo delle campagne e offrire una pubblicità migliore.

Raggiungere il consumatore in modo efficiente è il primo passo verso una pubblicità efficace. Di conseguenza, i marchi devono concentrarsi su una portata precisa, oltre a considerare la portata totale. Mentre per la televisione sono disponibili solidi strumenti di misurazione, nel caso del digitale non esistono strumenti potenti di misurazione della portata. E gli strumenti giusti sono essenziali. Il Digital Ad Ratings di Nielsen, ad esempio, consente agli operatori del marketing di scegliere gli editori giusti guardando al di là della loro portata o dei numeri di traffico e alla portata on-target che offrono.

In secondo luogo, il contenuto di una pubblicità televisiva efficace deve catturare l'attenzione dello spettatore nei primi cinque-sette secondi, perché è lì che il rischio di perdere il consumatore è più alto. Il contenuto deve anche coinvolgere i consumatori e attivare la loro memoria al momento dell'acquisto. L'evidenza empirica dimostra che l'uso di elementi come lo stimolo multisensoriale, il movimento che aiuta a dirigere lo sguardo degli spettatori e un campo visivo centrale che raccoglie la massima attenzione degli spettatori, hanno un impatto profondo sulla memoria, rendendo i contenuti pubblicitari con queste caratteristiche più efficaci.

Il terzo importante pilastro per rendere la pubblicità più efficace è il contesto. I marchi potrebbero prendere in considerazione la possibilità di adescare la loro campagna pubblicitaria all'interno di un contesto appropriato. In ogni momento in cui i consumatori si avvicinano a uno stimolo o a un contenuto, sono "innescati" da ciò a cui sono stati esposti in precedenza. È stato riscontrato che se il contenuto della pubblicità corrispondeva al tema contestuale, la performance era significativamente migliore nei principali parametri neurometrici.

In conclusione, le campagne pubblicitarie devono essere monitorate e modellate in base alle 3-C. Se utilizzato, il quadro delle 3 C può generare un ritorno sull'investimento significativamente migliore per le campagne pubblicitarie su tutti i mezzi di comunicazione, garantendo così una maggiore efficacia della spesa di marketing.

1-Werner Reinartz e Peter Saffert, "Creatività nella pubblicità: When It Works and When It Doesn't", Harvard Business Review, giugno 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Per maggiori dettagli, scaricare il rapporto completo (in alto a destra).

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