La creatività incoraggia lo shopping

In media, una campagna pubblicitaria televisiva favorisce la vendita al dettaglio di un marchio del 20%. Le campagne di maggior successo, invece, possono aumentare il traffico fino a tre volte e mezzo. Ciò è emerso, tra l'altro, da un esame del marketing mix di Nielsen.

È stato inoltre rilevato che la pubblicità televisiva contribuisce per circa il 50% all'overselling di un prodotto di marca.

"Un marchio è il più performante"

Tutto questo è emerso in un articolo della rivista americana Harvard Business Review. Si afferma che quando si parla della chiave del successo della pubblicità, tutti citano il mantra del direttore creativo di una delle maggiori agenzie pubblicitarie internazionali: "nulla è più efficace di una pubblicità creativa che sia facile da ricordare e richiamare. Dura a lungo, funziona con meno media e costruisce rapidamente un campo per gli amanti del marchio".

Al contrario, due autori dell'articolo, due ricercatori dell'Università di Colonia, sottolineano che: "Nel mondo del marketing, la creatività deve essere trasformata in ultima analisi in una vendita. Pertanto, la domanda più importante è se una campagna pubblicitaria sia sufficientemente efficace per far sì che un marchio ottenga il massimo risultato possibile".

Hanno triplicato il fatturato

Nielsen ha trovato una risposta analizzando le campagne pubblicitarie televisive di centocinquanta prodotti di largo consumo: Il fatturato di ogni marchio pubblicizzato è aumentato di 3,5 volte per ogni quinta campagna esaminata, rispetto a una media di 1,2 volte.

In base alle analisi, è emerso che un successo eccezionale può essere ottenuto grazie a tre fattori: primo, la qualità dei contenuti, secondo, l'attuazione dei piani e terzo, la spesa ottimale.

Come si possono portare questi tre elementi a un livello ottimale? "In Nielsen, crediamo che una struttura 'FTK' possa fornire una soluzione. Se un marchio si concentra su CONSUMATORI, CONTENUTI, CONNESSIONI, una campagna ha successo e la sua pubblicità è buona", afferma lo studio Nielsen, che descrive i risultati dell'analisi. (In inglese, il nome della struttura è 3C, cioè Consumers, Content, Context).

Accesso completo, ma esattamente

Il primo passo per una pubblicità efficace è raggiungere efficacemente i consumatori. Quindi, oltre a raggiungere tutti i risultati, dobbiamo sforzarci di raggiungerli con precisione.

Finché sono disponibili dati seri sui telespettatori per la TV, gli strumenti di misurazione per gli schermi disponibili su Internet sono generalmente meno potenti.

Tuttavia, i dati di misurazione corretti sono essenziali per il successo. Allo stesso tempo, in alcuni Paesi, Nielsen Digital Ad Ratings consente agli operatori di mercato di selezionare il mezzo appropriato per il quale, oltre alle visualizzazioni, sono disponibili informazioni sul pubblico di riferimento.

Ricordate il momento dell'acquisto

In secondo luogo, il contenuto di uno spot televisivo efficace deve catturare l'attenzione dello spettatore fin dai primi cinque-sette secondi, perché in quel lasso di tempo il rischio di perdere il consumatore è maggiore.

"Quindi il consumatore che deve essere legato al contenuto e poi attivare il suo ricordo al momento dell'acquisto", afferma uno studio Nielsen. - "In base alla nostra esperienza, è chiaro che diversi elementi importanti di una pubblicità hanno un effetto profondo sulla memoria. Per esempio, deve colpire più di un senso alla volta; il movimento per aiutare gli spettatori a percepire la vista; che ci sia un campo visivo centrale che attiri la massima attenzione dello spettatore - tutti elementi che aumentano l'impatto di uno spot pubblicitario".

Se collegati ad argomenti precedenti

Il terzo pilastro per aumentare l'efficacia della pubblicità è il contesto. Quando si progetta una campagna pubblicitaria per un marchio, è necessario considerare i contesti appropriati. Perché ogni volta che i consumatori rispondono a uno stimolo o a un contenuto, si riempiono di tutto ciò che li ha colpiti in precedenza:

"Se il contenuto della vostra pubblicità è legato a un argomento già percepito dai consumatori, otterrete risultati migliori. E in questo caso, stimola molto di più le funzioni cerebrali dei consumatori interessati", hanno rivelato le nostre analisi. Ne consegue che è consigliabile modellare le campagne pubblicitarie in funzione dell'FTK. Con la struttura Consumatore-Contenuto-Contesto, il denaro investito in campagne pubblicitarie si ripaga meglio e aumenta l'efficienza della spesa.

Pubblicato nella rivista Product Mix)