Ogni tanto ognuno di noi alza lo sguardo dalla scrivania, fissa il soffitto e si chiede: "Lo sto facendo bene?".
Non รจ mai facile rispondere a questa domanda, che tutti, dal piรน giovane membro del personale all'amministratore delegato, si pongono di tanto in tanto. In breve, siamo tutti alla ricerca di una convalida che trascenda le nostre conoscenze personali.
La buona notizia, tuttavia, รจ che se siete un inserzionista nel settore dei prodotti di consumo, la vostra ricerca รจ appena diventata molto piรน semplice. Infatti, una nuova ricerca di Nielsen Catalina Solutions (NCS) ha stabilito dei parametri di riferimento che descrivono nel dettaglio il ritorno di spesa previsto in base al tipo di media. Inoltre, i risultati della ricerca illustrano i diversi aumenti delle vendite che i marchi CPG possono aspettarsi come risultato della loro spesa pubblicitaria tra i vari tipi di media. Tra i vari tipi di media, le riviste e gli annunci pubblicitari online sono risultati quelli con i rendimenti piรน elevati.
Per stabilire i suoi parametri di riferimento, NCS ha analizzato piรน di 1.400 campagne pubblicitarie di 450 marchi di beni di largo consumo nell'arco di un decennio. Queste analisi hanno messo in relazione i dati sull'esposizione pubblicitaria con i dati sugli acquisti in negozio per determinare l'influenza della pubblicitร sulle vendite al dettaglio effettive. Le vendite incrementali vengono determinate confrontando le vendite delle famiglie esposte alle varie campagne pubblicitarie con quelle di famiglie quasi identiche che non sono state esposte alle pubblicitร . La ricerca ha fatto un ulteriore passo avanti, compilando tutti gli studi sui vari mezzi di comunicazione per comprendere le correlazioni e gli approfondimenti che si potevano ottenere.
Tra i nuclei familiari raggiunti dalle campagne, la TV lineare ha generato il maggior numero di vendite incrementali, pari a 0,33 dollari per nucleo familiare, mentre le riviste e le campagne crossmediali si sono piazzate subito dopo, rispettivamente a 0,26 e 0,25 dollari per nucleo familiare. La storia รจ molto diversa, invece, per quanto riguarda le vendite per impressione: il mobile ha generato il maggior numero di vendite incrementali su tutti i tipi di media, con 26,52 dollari per 1.000 impressioni. In confronto, la TV lineare ha registrato vendite incrementali pari a 20,56 dollari per 1.000 impressioni.
Approfondendo i benchmark relativi alle categorie di prodotti CPG, si notano alcune tendenze interessanti. Tra le categorie, le campagne per i prodotti per l'infanzia hanno generato il maggior ritorno sulla spesa, pari a 3,71 dollari. Gli animali domestici si sono piazzati al secondo posto con un ritorno sulla spesa di 3,06 dollari. Queste categorie hanno in genere un ritorno piรน elevato perchรฉ i loro prezzi tendono a essere piรน alti e vengono acquistati piรน spesso. Gli inserzionisti dovrebbero confrontare le loro metriche di vendita con quelle dei marchi della loro categoria di prodotto per avere un quadro piรน preciso della loro posizione rispetto alla concorrenza.
Uno dei risultati piรน interessanti e chiari รจ emerso dal raggruppamento dei marchi in base alle dimensioni, alla penetrazione e al ciclo di acquisto. Per lo studio, i marchi sono stati raggruppati in tre gruppi:
- I marchi di riferimento sono di grandi dimensioni e hanno un'elevata penetrazione e quota di marca.
- I marchi di uso non frequente hanno cicli di acquisto lunghi e vengono acquistati in modo molto costante.
- I marchi di medie dimensioni si collocano tra i marchi di punta e quelli di uso non frequente
La ricerca ha evidenziato che i marchi piรน importanti hanno superato le altre due categorie, mentre i marchi di medie dimensioni si sono piazzati al secondo posto e quelli di uso non frequente al terzo in quasi tutte le metriche studiate, compreso il ritorno per piattaforma mediatica. Ciรฒ evidenzia i vantaggi offerti dalle dimensioni e dalla scala. L'analisi indica anche che le dimensioni e la scala possono essere predittori dei risultati di vendita piรน forti persino della categoria.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate la presentazione completa, presentata di recente all'Audience Measurement Conference dell'ARF.
