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Connettersi con le donne nell'esercito

3 minuti di lettura | Maggio 2016

Dalla Rivoluzione americana a oggi, le donne hanno sempre svolto un ruolo cruciale nell'esercito americano. Tuttavia, l'istituzione nel 1973 dell'All Volunteer Force ha veramente aperto le porte all'espansione del ruolo e del numero delle donne in servizio. Da allora, il personale femminile arruolato è cresciuto del 376% per un totale di oltre 200.000 donne nel 2015. E questo numero dovrebbe continuare a salire grazie all'annuncio del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti, alla fine dello scorso anno, che all'inizio del 2016 tutte le occupazioni e le posizioni militari saranno aperte alle donne, comprese quelle di combattimento.

Oltre alle donne che attualmente lavorano nei diversi rami dell'esercito, più di 2 milioni di veterani statunitensi sono donne. Tuttavia, una ricerca del Dipartimento degli Affari dei Veterani degli Stati Uniti ha evidenziato che le donne veterane sono significativamente diverse dalle loro controparti maschili. Essendo entrate in servizio più di recente rispetto agli uomini, le donne veterane sono più giovani, con un'età media di 49 anni contro i 64 degli uomini. Sono anche più eterogenee e più istruite.

Insieme, le donne arruolate e le donne veterane costituiscono un gruppo demografico numeroso e in crescita. Comprendendo queste donne e le loro esigenze specifiche, i rivenditori hanno l'opportunità di servire questo gruppo in rapida crescita, sia che lavorino duramente in patria sia che siano in missione.

COSA CONTA PER LE DONNE MILITARI?

In tutto il Paese, i consumatori sono sempre più attenti alla salute e al benessere, e le donne militari non fanno eccezione. Anzi, per molti aspetti sono loro a guidare questa tendenza. Non sorprende che le donne dell'esercito siano estremamente attive. Più di due terzi delle donne militari fanno jogging e il 58,4% nuota. Per entrambe queste attività, le donne militari hanno un indice superiore a quello di tutte le donne statunitensi dai 18 anni in su. Le donne militari sono anche più propense ad acquistare alimenti biologici rispetto alle loro controparti civili.

Le donne militari servono il loro Paese ogni giorno e, nel tempo libero, portano questa mentalità nelle loro comunità. Queste donne sono molto più propense a fare volontariato rispetto alle altre donne statunitensi: il 63,3% di loro, infatti, mette a disposizione il proprio tempo. Inoltre, restituiscono il loro tempo al pianeta. Quasi la metà delle donne militari guida meno o usa mezzi di trasporto alternativi, e il 15,7% dona tempo o denaro a cause ambientali.

DOVE E COME FANNO ACQUISTI?

Le donne militari sono un gruppo di consumatori importante e in crescita che i rivenditori devono raggiungere. Le famiglie militari femminili spendono il 12% in più per viaggio (37,10 dollari) rispetto alla famiglia media statunitense. Inoltre, distribuiscono la loro spesa tra diversi tipi di negozi: spendono meno di tutte le famiglie nei negozi di alimentari, ma spendono di più nei supercentri. 

Tuttavia, tra servizio, attenzione all'esercizio fisico e propensione al volontariato, queste donne sono impegnate. Di conseguenza, fanno il 2% di acquisti in meno all'anno. Ciò significa che i rivenditori dovrebbero personalizzare le esperienze di acquisto, in modo che queste famiglie possano trovare rapidamente gli articoli. Data la loro attenzione alla salute e al benessere, non sorprende che le donne dell'esercito e le veterane spendano più della media delle famiglie statunitensi per l'acqua in bottiglia, mentre spendono meno per i succhi di frutta surgelati, il tabacco e l'alcol.

RAGGIUNGERE LE DONNE MILITARI

Alcuni rivenditori stanno già raggiungendo con successo questa fascia demografica. Navy Federal Credit Union, un istituto finanziario al servizio dei militari e delle loro famiglie, ha recentemente incentrato uno dei suoi spot, "Wedding", sul personale militare femminile. L'annuncio è stato molto memorabile: il 55% delle donne di età superiore ai 18 anni ha ricordato l'annuncio, ben al di sopra della norma del 43% del Nielsen TV Brand Effect.

Lo strumento di indagine di Nielsen per la valutazione creativa ha fornito un'analisi più approfondita di ciò che ha reso "Wedding" così d'impatto. Lo spot è stato considerato sia "originale" (con un tasso del 31% superiore alla media degli spot) sia "intelligente" (27% superiore alla media). Alcuni telespettatori hanno detto di aver apprezzato l'intreccio tra l'inizio di un tono serio e l'inaspettata direzione umoristica. Dato che questo approccio creativo si discosta dal tono più serio associato alla tipica pubblicità delle forze armate, è logico che gli spettatori abbiano considerato questo spot originale e intelligente. 

Metodologia

Gli approfondimenti hanno incluso i dati di Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 e 2015; l'indagine Nielsen CINA/Homescan Omnibus, aprile 2016; il panel Nielsen Homescan per le 52 settimane terminate il 9 aprile 2016; la gerarchia Nielsen Blue Book - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; e Nielsen Creative Evaluation, 2016.

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