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La pubblicità digitale è in crescita in Canada e richiede misure di successo più sofisticate

4 minuti di lettura | Marzo 2016

Mentre la TV continua a giocare un ruolo dominante per i marketer in Canada, le campagne digitali stanno aumentando la loro importanza. I budget di marketing nel 2016 sono fermi o in calo per molti inserzionisti, ma la spesa in tutto l'ecosistema digitale è in aumento e le campagne vengono utilizzate in egual misura per la costruzione del marchio e per le campagne basate sulle prestazioni. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che molti marketer non stanno adattando i loro sforzi di misurazione lungo il percorso. E questo significa che non hanno chiarezza sul reale successo delle loro campagne.

Quasi tutti i professionisti del marketing continuano a spendere in TV (94%) e questo mezzo rappresenta il 42% dei loro budget disponibili. Tuttavia, un recente studio condotto da Nielsen e dall'Associazione dei pubblicitari canadesi (ACA) ha rilevato che la metà di tutti i professionisti del marketing in Canada prevede di destinare alla pubblicità televisiva una spesa minore quest'anno rispetto all'anno precedente. La pubblicità digitale sta diventando prevalente quanto quella televisiva, dato che gli addetti al marketing riferiscono di aver incorporato nei loro piani di marketing più forme di pubblicità digitale che altre forme di media tradizionali come la stampa, la radio e l'out of home, e la quota di spesa del digitale nel 2016 è destinata ad aumentare attraverso video, ricerca, display e native.

I piani di spesa programmatica sono generalmente stabili, ma un terzo degli inserzionisti dichiara di voler aumentare i propri budget programmatici. Infatti, quasi la metà degli inserzionisti digitali (44%) dichiara di acquistare già più della metà della propria pubblicità in modalità programmatica.

La dimensione del budget determina l'obiettivo della campagna

Più un marketer dispone di un budget elevato, più si concentra sulla costruzione del marchio attraverso la pubblicità. I marketer con budget più ridotti affermano di concentrarsi maggiormente su campagne orientate alla performance, ovvero progettate per stimolare un'azione come click, visite, lead o vendite. In particolare, il 69% dei marketer con budget pari o superiore a 10 milioni di CAD dichiara di concentrarsi sull'impatto del marchio, rispetto al 25% di quelli con budget inferiore a 5 milioni di CAD. In confronto, i marketer con budget più ridotti danno priorità alla spesa per la radio, il digital display e la ricerca a causa del minor costo per impressione, dell'impatto immediato sulle vendite e del ritorno misurabile sugli investimenti (ROI), mentre i marketer con più soldi da spendere continuano a investire maggiormente nel video - in TV o online. Infatti, destinano il 40% in più dei loro budget agli annunci televisivi e il 150% in più ai video digitali. Al contrario, i marketer con meno soldi da spendere destinano il 40% in più dei loro budget alla ricerca digitale e il 30% in più alla visualizzazione digitale.

Mentre i budget complessivi ristagnano, anche se l'uso del marketing digitale cresce, gli inserzionisti devono essere più intelligenti nell'allocare tali budget e nel massimizzare i risultati utilizzando gli strumenti di misurazione disponibili. A questo proposito, la maggior parte degli inserzionisti canadesi utilizza strumenti di misurazione per determinare l'efficacia delle campagne: chi le campagne stanno raggiungendo, in che modo la pubblicità sta influenzando l'opinione del marchio e quale impatto hanno avuto questi sforzi sulle vendite. Oltre il 50% degli inserzionisti dichiara di misurare la portata di ogni campagna. Gli attuali strumenti di misurazione flessibili basati sul CPM consentono a tutti i budget di misurare l'impatto delle campagne digitali. Più piccolo è il budget, maggiore è l'imperativo di assicurarsi che le campagne siano efficaci, facendo di più con meno.

Tra la gamma di metriche rilevanti oggi a disposizione dei marketer, i tassi di click-through sono ancora il modo più diffuso con cui i marketer ricavano il ROI dei media digitali per le campagne basate sulle performance. Questo dato è degno di nota perché i tassi di click-through effettivi sono storicamente bassi e gli studi Nielsen hanno dimostrato che non hanno alcuna correlazione con le vendite. La misurazione delle vendite dirette è al secondo posto tra i marketer. Per le campagne incentrate sul marchio, il tempo di permanenza (il tempo effettivo che un visitatore trascorre su una pagina) è il più utilizzato, seguito dal brand lift (ad esempio, un aumento misurabile della consapevolezza, dell'intenzione d'acquisto o del gradimento), una metrica che mostra una forte correlazione con le vendite. Ma anche per le campagne incentrate sul marchio, la misurazione dei tassi di click-through è elevata.

Altre evidenze basate su sondaggi, tratte dal rapporto 2015 Global Trust in Advertising di Nielsen, suggeriscono che gli intervistati online in Canada hanno una minore fiducia negli annunci digitali, in particolare display e mobile, e sono meno propensi ad agire con la pubblicità sui media digitali rispetto ai canali tradizionali. Ad esempio, solo il 27% si fida delle pubblicità sui dispositivi mobili e il 29% dei banner pubblicitari online. Anche la percentuale di coloro che si fidano di questi annunci è altrettanto bassa. Se si confronta questo dato con quello delle pubblicità in TV e sui giornali, si nota che la maggioranza si fida e agisce in base alle pubblicità visualizzate.

Raggiungere il target giusto con un annuncio visualizzabile è fondamentale per avere un impatto misurabile sulla crescita del marchio in una campagna di branding. E forse l'imperativo della viewability e dell'accuratezza del targeting è ancora più forte nelle campagne ad alta performance. Se il consumatore non vede l'annuncio, o se lo vede un consumatore che difficilmente acquisterà il prodotto, la misurazione dei tassi di clic e dell'impatto sulle vendite - le due metriche più comunemente utilizzate - lascia il marketer senza informazioni critiche per valutare l'efficacia dell'ecosistema dei media digitali in continua crescita.

Nel momento in cui i marketer prendono in considerazione nuovi mezzi e strategie, dovranno fare un uso migliore delle metriche in grado di determinare realmente se stanno costruendo una reach visualizzabile con i potenziali consumatori e se stanno guadagnando la fiducia e guidando l'azione del loro pubblico nella costruzione della brand equity e nella realizzazione delle vendite.

IL SONDAGGIO SUI LEADER DI MERCATO CANADESI

L'indagine Canadian Leading Markets è condotta congiuntamente dall'Association of Canadian Advertisers (ACA) e da Nielsen. L'indagine è stata condotta online in inglese e francese tra il quarto trimestre 2015 e il primo trimestre 2016.

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