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Per i programmatori radiofonici, i dati di streaming sono la chiave di lettura dell'audience

4 minuti di lettura | Febbraio 2016

Mentre il panorama audio continua a crescere e i servizi di streaming competono con la radio AM/FM per il tempo e l'attenzione del pubblico, è innegabile che la radio sia in testa a tutte le piattaforme quando si tratta di portata. Il più recente Comparable Metrics Report di Nielsen conferma che il 93% dei consumatori adulti ascolta la radio su base settimanale, più di quanto faccia con la TV o con gli smartphone. D'altra parte, lo streaming sta cavalcando una crescita innegabilmente massiccia. E se i programmatori radiofonici potessero trarre vantaggio dall'aumento dello streaming anziché temerlo?

A dire il vero, possono farlo.

Lo streaming ha cambiato l'intero panorama audio. La musica non è più esclusivamente confezionata in formati preconfezionati come un CD o una playlist radiofonica. Lo streaming on-demand è personalizzato, portatile e ovunque. E l'enorme volume di streaming è la prova che i consumatori non ne hanno mai abbastanza.

In che modo questo può aiutare la radio? In breve, lo streaming on-demand ci dice quale musica piace alle persone. Quando gli ascoltatori acquistano o scaricano un brano, non sappiamo quante volte lo ascoltano, se lo ascoltano. Con lo streaming, sappiamo ogni volta che viene avviata una riproduzione, giorno dopo giorno, settimana dopo settimana. I dati non provengono da un campione, da una sala d'ascolto o da un panel. Si tratta di uno sguardo autentico e non assistito sulle canzoni che gli ascoltatori scelgono.

Stare al passo con i desideri degli ascoltatori

Il valore dello streaming per la radio non è che sia grande o in crescita. Il valore è che si tratta di una chiara registrazione delle scelte degli ascoltatori. E per i programmatori, il rapporto tra airplay, vendite e streaming on-demand è fondamentale. Lo streaming e la radio si seguono a vicenda, e seguire i picchi e le valli che costituiscono le preferenze degli ascoltatori può aiutare i programmatori a trovare la prossima hit, a determinare quando interrompere la rotazione di un brano e a valutare la forza complessiva della playlist.

Per illustrare questo rapporto, Nielsen ha recentemente analizzato le tendenze di rotazione, vendita e streaming di "Don't" del cantante-rapper Bryson Tiller. Sebbene Tiller si sia fatto un nome alla fine del 2015, il suo esordio nello spazio dello streaming on-demand è avvenuto all'inizio di febbraio. All'epoca, i fan del giovane artista ascoltavano una media di 30.000 streaming a settimana, e questa tendenza è proseguita fino all'inizio di maggio. Tra maggio e fine giugno, i flussi on-demand sono stati in media 400.000 a settimana, ma la canzone non era ancora arrivata in radio. Il 29 giugno le radio si sono accorte dell'ondata, ma il numero di rotazioni non era affatto in linea con i flussi on-demand. In realtà, la canzone è stata ascoltata in streaming 1,4 milioni di volte durante la settimana in cui ha raggiunto i 100 giri radiofonici. Quando le radio si sono impegnate, i fan hanno ascoltato il brano in streaming 3,5 milioni di volte a settimana. Grazie all'esposizione aggiuntiva sulle onde radiofoniche, i flussi on-demand hanno continuato a salire, superando i 4 milioni a metà ottobre.

Tenere d'occhio le tendenze dello streaming può anche aiutare i programmatori a gestire le playlist da un successo all'altro. Questo può essere particolarmente utile quando un nuovo artista debutta con un brano e i programmatori devono sapere quali brani successivi hanno successo e quando iniziare a riprodurli.

Nel caso di "Exchange" di Bryson, il seguito di "Don't", i dati mostrano come il brano abbia guadagnato slancio negli stream on-demand mentre "Don't" era ancora caldo. Nonostante venisse ascoltato in streaming più di 2 milioni di volte a settimana, "Exchange" riceveva pochissimo airplay radiofonico. Se guardiamo ai dati settimanali, vediamo che il brano si è classificato al n. 66 tra i brani in streaming, ma al 4.043 posto nella classifica dell'airplay radiofonico.

Quando i programmatori dispongono di dati reali sul consumo, possono fare meno affidamento sulle tempistiche prescritte da altri, comprese le etichette e i media. Nel caso di "Confident" della cantautrice Demi Lovato, il singolo successivo a "Cool for the Summer", pubblicato l'anno scorso, l'airplay radiofonico non corrispondeva alle tendenze di consumo. La canzone era anche in testa alle vendite con una posizione 15, mentre "Cool for the Summer" era scivolata a 53 in termini di vendite.

In un esempio contrastante, i dati di consumo mostrano come la radio abbia mantenuto il numero di rotazioni di "Stitches" di Shawn Mendes quando lo streaming on-demand era in calo.

NON SI TRATTA SOLO DI NOVITÀ

L'accesso ai dati di streaming on-demand può anche dare ai programmatori un'idea di come si stanno comportando rispetto alla riproduzione di canzoni non nuove, ma comunque di grande appeal. Ad esempio, i fan dei Coldplay hanno ascoltato "The Scientist" 928.597 volte in streaming, ma il brano si è classificato al n. 1.603 in termini di airplay radiofonico. In confronto, "Clocks" della band si è classificata al n. 160 in termini di airplay, ma è stata ascoltata solo 567.312 volte in streaming, evidenziando circa un terzo in meno della domanda degli ascoltatori.

Se guardiamo oltre l'anno di pubblicazione, visto che "Clocks" e "The Scientist" sono stati pubblicati su A Rush of Blood to the Head nel 2002, vediamo ulteriori opportunità di programmazione all'interno del catalogo dei Coldplay. Infatti, vediamo che "The Scientist" e "Fix You" sono stati i due brani dei Coldplay più ascoltati in streaming, ma in fondo alla lista dei brani dei Coldplay in rotazione radiofonica. 

Come in ogni mercato, non esiste un'unica soluzione o una pallottola d'argento per garantire un successo generalizzato dal punto di vista della programmazione radiofonica. Tuttavia, grazie alla conoscenza diretta di ciò che le persone ascoltano, i programmatori hanno essenzialmente la ricetta per creare le playlist più desiderate.

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