È risaputo che la tecnologia emergente ha trasformato quasi tutti gli aspetti della musica, dai dispositivi stessi al modo in cui i fan si connettono ad essa. Ma mentre questa trasformazione continua, è emersa una tendenza controintuitiva: L'evento dal vivo, un formato decisamente tradizionale, sta riacquistando importanza.
Per l'industria musicale, la rinnovata attenzione agli eventi dal vivo deriva in gran parte dal divario tra consumo digitale e ricavi: I consumatori statunitensi si rivolgono sempre più ai servizi di streaming online e alle piattaforme video per ascoltare. Infatti, gli adulti statunitensi di età superiore ai 18 anni che hanno partecipato ad almeno un concerto/festival nell'ultimo anno (frequentatori di musica dal vivo) spendono il 60% della loro spesa musicale media annuale in eventi dal vivo. In confronto, spendono il 12% della loro spesa in abbonamenti a radio satellitari e streaming e il 12% in CD/vinili. L'attenzione alla spesa di questo gruppo ha aperto nuove opportunità per la vendita di biglietti per concerti e festival, per il merchandising e per le partnership con i marchi. La base dell'attrattiva commerciale degli eventi dal vivo risiede nella loro capacità di riunire il pubblico per lunghi periodi e nella disponibilità dei consumatori a pagare di più per partecipare. In particolare, i partecipanti agli eventi dal vivo passano in media tre ore a un concerto di musica dal vivo o a un evento comunitario all'aperto. Secondo il rapporto Nielsen Music 360, la radio e il passaparola sono i principali motori della conoscenza dei festival musicali. Capire in che modo i fan vengono a conoscenza di un evento e dove si recano per saperne di più è importante per i marchi che vogliono massimizzare l'impatto mediatico delle sponsorizzazioni di questi eventi.Non sorprende che il tipo di musica giochi un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto dei consumatori: Il 79% dei frequentatori di musica afferma che il genere è un fattore importante quando si tratta di scegliere a quali eventi di musica dal vivo partecipare.Una volta che i consumatori si interessano agli eventi, molti si immergono rapidamente: Quasi un partecipante a un concerto di musica dal vivo su tre acquista i biglietti durante il periodo di prevendita. L'ampia base di frequentatori di concerti dedicati, a cui si aggiungono altri consumatori che conoscono gli spettacoli ma non vi partecipano, ha fatto sì che gli eventi di musica dal vivo entrassero di diritto nel mainstream. Circa il 60% dei partecipanti agli eventi dal vivo negli Stati Uniti conosce il Lollapalooza, il 53% l'iHeartRadio Music Festival e il 46% il Coachella. Quali sono i modi migliori per ottimizzare le sponsorizzazioni dei concerti? La ricerca Nielsen sottolinea l'importanza di non adottare un approccio unico, soprattutto perché i partecipanti e la struttura degli eventi variano in modo significativo e i fan sono generalmente più ricettivi alle esperienze personalizzate dei marchi. Per esempio, non è sufficiente che gli sponsor si limitino ad affiggere cartelli pubblicitari a un concerto. Infatti, il 15% dei partecipanti alla musica afferma che vedrebbe con meno favore un marchio se mettesse il suo logo nell'area del palco principale. Per entrare in contatto in modo efficace, gli sponsor devono comprendere le esigenze e le affinità del pubblico di particolari eventi musicali. Piuttosto che un ampio branding, i partecipanti alla musica dal vivo vogliono attivazioni, regali ed esperienze su misura da parte delle aziende. Per esempio, il 69% dei Millennial che partecipano a eventi musicali e il 79% degli ispanici che partecipano a eventi musicali affermano che vedrebbero più favorevolmente uno sponsor di un concerto se distribuisse del merchandising con il proprio marchio. Oltre a offrire regali ed esperienze durante l'evento, gli sponsor e i creatori di contenuti hanno un'opportunità più ampia di coinvolgere i fan durante l'intero ciclo di vita della musica dal vivo. Per esempio, il 63% dei Millennial che frequentano il mondo della musica afferma che vedrebbe con più favore un marchio se offrisse il download gratuito dei singoli appena usciti. Sebbene l'esperienza di persona sia ciò che differenzia fondamentalmente la musica dal vivo, le piattaforme digitali giocano ancora un ruolo vitale nel creare entusiasmo e amplificare l'impatto. Ad esempio, il 34% degli spettatori che non possono assistere agli eventi dal vivo dichiara di seguirli sui social media, il 21% di leggere le recensioni in seguito e il 17% di inviare messaggi alle persone presenti. Inoltre, il 29% degli spettatori di musica dal vivo dichiara di controllare i siti web e gli account dei social media degli artisti dopo gli eventi.
In definitiva, inserire negli eventi musicali dal vivo offerte digitali come download gratuiti, aggiornamenti sociali e siti web ricchi di contenuti massimizza l'impatto delle sponsorizzazioni prima e dopo l'evento. Combinando il vecchio e il nuovo, i marchi possono trarre i vantaggi di entrambi.
Metodologia
Questo articolo è stato ricavato dagli approfondimenti contenuti nel rapporto Nielsen Live Event 360. Il rapporto analizza l'esperienza degli eventi dal vivo negli Stati Uniti: chi partecipa a cosa e perché, cosa acquistano i consumatori durante la partecipazione e come i marchi possono impegnarsi più efficacemente prima, durante e dopo un evento. I dati di questo studio sono stati raccolti dal 2 al 19 settembre 2016 tra 3.212 consumatori di età superiore ai 18 anni. I sondaggi sono stati condotti online utilizzando il campione di Harris Interactive e un panel esterno per il sovra-campione ispanico.
