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Appello di massa: I grandi magazzini hanno una buona quota di pubblicità durante le feste

3 minuti di lettura | Dicembre 2016

Durante le festività, ai retailer si presentano le migliori opportunità per accelerare lo slancio delle vendite e raggiungere gli obiettivi di fatturato prima della fine dell'anno. Negli ultimi cinque anni, nell'ultimo trimestre dell'anno sono stati spesi 71,6 trilioni di dollari in pubblicità per le 20 principali categorie di prodotti, quasi il 30% della spesa pubblicitaria totale. In uno spazio pubblicitario così affollato, è imperativo per i retailer, e per la grande distribuzione in particolare, raggiungere i consumatori e ottenere il massimo per la loro pubblicità durante le festività natalizie.

Per quanto riguarda gli annunci pubblicitari per le festività, la grande distribuzione rappresenta oltre la metà dei Gross Ratings Points (GRP) della categoria retail, ovvero delle impressioni pubblicitarie, durante i mesi festivi. E non sorprende che la spesa pubblicitaria della GDO (e quella complessiva della GDO) aumenti significativamente durante le festività rispetto al resto dell'anno. Tuttavia, non è così per tutte le categorie di inserzionisti.

Se si confrontano i GRP dei mesi di novembre e dicembre con i GRP del resto dell'anno, le categorie del commercio al dettaglio e della tecnologia registrano un aumento significativo del peso dei media, mentre altre categorie registrano una spesa relativamente uguale o, in alcuni casi, un peso minore rispetto ad altri periodi dell'anno.

Mentre la categoria della vendita al dettaglio nel suo complesso aumenta il proprio peso mediatico durante le festività natalizie, l'aumento dei GRP è più significativo all'interno della sottocategoria dei mass merchandiser rispetto a tutti gli altri marchi della vendita al dettaglio messi insieme. Nel 2015 i marchi della grande distribuzione hanno raddoppiato il loro peso su base settimanale prima delle festività, in particolare all'inizio di novembre e nella settimana che precede il Black Friday.

Quindi, tutto questo peso mediatico in più paga? Nonostante l'ambiente ingombro derivante da una spesa pubblicitaria significativamente più elevata in tutta la categoria, le performance pubblicitarie dei retailer della GDO che aumentano il peso dei media non soffrono durante i mesi festivi ingombri. Infatti, le performance di Ad e Brand Memorability di questi inserzionisti nei mesi di novembre e dicembre del 2015 sono state pari a quelle del resto dell'anno. 

Com'è possibile che le pubblicità dei retailer siano altrettanto memorabili durante l'intenso periodo festivo che nel resto dell'anno? Sebbene ci si possa aspettare un afflusso di nuove creatività durante le festività, nel 2015 solo il 39% della spesa pubblicitaria dei retailer consisteva in nuovi annunci in una determinata settimana. Le pubblicità esistenti sono in genere più memorabili di quelle nuove, grazie all'effetto wear-in, e poiché la maggior parte della spesa è stata destinata alle pubblicità esistenti, la performance pubblicitaria complessiva durante i mesi festivi è rimasta in linea con il resto dell'anno.

Quando si tratta di superare la confusione, è importante differenziare il proprio annuncio rispetto alla concorrenza. Nielsen continua a credere che affidarsi a solide best practice creative - e sviluppare esecuzioni distintive e memorabili, fortemente associate al proprio marchio - sia la strada per il successo pubblicitario. Detto questo, ci sono ulteriori sfide da affrontare in un ambiente altamente disordinato come quello delle festività natalizie. 

Alcuni inserzionisti, come quelli della categoria retail, potrebbero fare bene ad aumentare la spesa mediatica per rendere i loro annunci memorabili come in altri periodi dell'anno, quando sono necessari meno GRP. Allo stesso modo, alcune categorie di inserzionisti, come quelli del settore automobilistico o delle telecomunicazioni, mandano in onda meno GRP durante le festività e, di conseguenza, registrano una minore memorabilità del marchio rispetto ad altri periodi dell'anno. 

In un'altra stagione festiva in cui la concorrenza per il tempo di trasmissione è feroce, gli inserzionisti devono trovare il giusto equilibrio tra quantità e qualità per avere una campagna pubblicitaria di successo.

Metodologia

Il Nielsen TV Brand Effect si basa sulle risposte ai sondaggi dell'anno di trasmissione 2015 (29 dicembre 2014 - 3 gennaio 2016) tra gli adulti di età superiore ai 18 anni. I dati sono limitati alla programmazione in prima serata, non sportiva, sulle reti broadcast e via cavo in lingua inglese all'interno della copertura del TV Brand Effect. Per nuovi spot si intende la prima messa in onda all'interno della copertura di TV Brand Effect nella rispettiva settimana. L'analisi si basa sull'esposizione agli annunci televisivi nel giorno successivo.

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