I brand e gli operatori di marketing che competono per coinvolgere i consumatori affamati di contenuti devono essere creativi nelle strategie che mettono in atto per attirare gli spettatori, soprattutto in un'epoca di tecnologia ad-blocking.
Di conseguenza, stiamo assistendo all'emergere del cosiddetto branded content, un tipo di marketing che unisce contenuti editoriali o di intrattenimento con messaggi di marca o di prodotto. Gli esempi vanno dalle serie di video online che istruiscono gli spettatori su un argomento e presentano al contempo un marchio alle integrazioni all'interno di uno show televisivo che includono archi narrativi speciali per mettere in evidenza prodotti specifici. In definitiva, il branded content sta emergendo ovunque come un nuovo modo di coinvolgere i consumatori da parte dei marchi e degli operatori di marketing.
Per questo motivo, i creatori di contenuti e gli inserzionisti possono trovarsi a scervellarsi per capire come superare la confusione con contenuti di marca convincenti che attraggano il pubblico e lo spingano a volerne ancora.
"Sebbene non esista una "taglia unica" quando si tratta di creare contenuti di marca d'impatto, abbiamo identificato alcuni temi comuni nella nostra ricerca e nei test sui contenuti che possono essere utilizzati come best practice per far risuonare i contenuti con il pubblico", ha dichiarato Harry Brisson, direttore del Lab Research di Nielsen.
Per capire meglio come i consumatori reagiscono a questa nuova forma di contenuti di marketing, Nielsen ha valutato le reazioni dei consumatori a più di 100 contenuti di marca e ha scoperto che l'efficacia di un marchio (ad esempio, la sua risonanza con gli spettatori) è in gran parte influenzata dal formato e dall'ambiente in cui viene trasmesso il messaggio. I risultati dell'analisi hanno messo in luce tre elementi chiave che possono aiutare i marchi a creare contenuti forti che abbiano una forte risonanza sul pubblico:
- I contenuti brandizzati possono generare un richiamo del marchio e un aumento della notorietà del marchio più elevati rispetto al pre-roll.
- Quando gli spettatori apprezzano i contenuti, vedono con maggior favore i marchi integrati.
- La collaborazione con un editore può favorire l'impatto degli annunci
I contenuti di marca possono essere un forte fattore di richiamo del marchio e di sollevamento dello stesso
L'analisi Nielsen ha dimostrato che i consumatori ricordano maggiormente i marchi dopo aver visto i contenuti di marca rispetto agli annunci pre-roll (ad esempio, i video promozionali che vengono trasmessi prima del contenuto selezionato dall'utente). Infatti, confrontando lo stesso marchio commercializzato sia come contenuto di marca che come annuncio pre-roll, il contenuto di marca ha generato una media dell'86% di ricordo del marchio tra gli spettatori, rispetto al 65% dell'annuncio pre-roll. Inoltre, l'aumento della percezione del marchio è stato maggiore per i contenuti di marca rispetto al pre-roll, anche per quanto riguarda altri indicatori chiave di performance (KPI) come l'affinità, l'intenzione di acquisto e l'intenzione di raccomandazione.
I consumatori rispondono ai contenuti accattivanti
Per quanto riguarda la risonanza, gli spettatori saranno più ricettivi al messaggio del marchio se il contenuto è accattivante, relazionabile e di alta qualità.
L'analisi ha dimostrato che esiste una correlazione positiva tra l'intenzione di vedere gli episodi futuri e l'impatto positivo sulle metriche di brand lift. Più un programma è coinvolgente, più è probabile che lo spettatore torni a guardarne altri e che provi un sentimento positivo nei confronti del marchio integrato nel contenuto.
Inoltre, il contenuto descritto come "per persone come me" è stato l'attributo più correlato con l'intenzione di visualizzare. I contenuti devono quindi essere coinvolgenti e relazionabili a livello personale.
Per i contenuti di marca è inoltre importante che i conduttori e i personaggi siano relazionabili, oltre che simpatici e credibili come esperti. Secondo i risultati, gli spettatori che giudicano "eccellente" la personalità centrale di un video sono significativamente più propensi a cercare altri contenuti rispetto a quelli che giudicano "discreta" o "scarsa" la personalità centrale (46% vs
I fattori che attirano gli spettatori e li mantengono impegnati sono ampiamente coerenti con le migliori pratiche che Nielsen ha identificato nel suo lavoro di verifica dei programmi televisivi per le reti e gli studios.
Le partnership con gli editori possono favorire l'impatto degli annunci
Infine, gli editori sono importanti. I marketer che hanno distribuito i loro contenuti di marca in collaborazione con un editore hanno registrato un aumento del brand più elevato (in media del 50%) rispetto a quelli che hanno pubblicato i contenuti da soli. La collaborazione con gli editori consente ai marchi di accedere a formati preesistenti, a personalità note e a un pubblico fedele in cui la fiducia è già stata stabilita.
"I marketer che considerano il formato in cui il contenuto viene distribuito, gli elementi all'interno del contenuto al di là del solo marchio e l'ambiente circostante in cui il contenuto viene distribuito tendono a vedere il maggior successo in termini di impatto sul marchio", ha osservato Brisson.
Anche se il pubblico di oggi può essere più distratto che mai, le sue aspettative per i contenuti di qualità rimangono elevate. I marketer di successo produrranno contenuti che producono un impatto sul marchio attraverso esperienze significative e divertenti.
