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Troppo grandi per fallire? Perché alcuni piani media falliscono perché sono troppo grandi

6 minuti di lettura | Novembre 2016

Chi includere nel vostro piano media? Questa è la domanda che i media planner si pongono quotidianamente. Mentre guardiamo al 2017, molte agenzie si baseranno sui seguenti presupposti per raggiungere il proprio pubblico per qualsiasi cosa, dai takeover di un giorno alle campagne di un anno:

  • Il modo più efficiente per raggiungere il pubblico è fornire il maggior numero possibile di impressioni della campagna al pubblico desiderato.
  • Le campagne con un maggior numero di impressioni raggiungeranno un numero maggiore di persone tra quelle desiderate.
  • La presenza di più editori nel vostro piano media aumenterà le possibilità di raggiungere un maggior numero di persone.

Sebbene queste ipotesi possano funzionare se avete soldi e impressioni da spendere, Nielsen ha scoperto che può esserci troppa roba buona quando si tratta di raggiungere il vostro pubblico.

Negli ultimi tre anni, Nielsen Digital Ad Ratings ha aiutato i marketer e gli editori canadesi a capire quanto le loro campagne stiano raggiungendo il pubblico desiderato. L'aspetto positivo è che le prestazioni stanno migliorando. Infatti, la percentuale di on-target, ovvero la percentuale di impressioni che sono state effettivamente servite al pubblico desiderato sul totale delle impressioni della campagna, è aumentata all'84% quest'anno rispetto al 76% del 2015 per i pubblici ampi. In altre parole, le campagne rivolte a un pubblico misto maschile e femminile con un'età superiore ai 30 anni hanno raggiunto il loro pubblico nell'84% dei casi. L'aumento della percentuale di on-target dimostra che le metriche indipendenti e trasparenti di terze parti non sono utili solo perché misurano le prestazioni, ma possono essere utilizzate per migliorare le performance.

Quindi, i marketer canadesi stanno raggiungendo un numero maggiore di persone. È tutto, giusto? Purtroppo, raggiungere le persone giuste è solo l'inizio. Poi bisogna raggiungerle in modo efficiente.

L'efficienza della portata è una misura dell'efficacia con cui un determinato sito web fornisce una portata non duplicata. Ad esempio, mostrare il proprio annuncio una volta a 10 persone diverse è una portata non duplicata, mentre mostrare l'annuncio 10 volte alla stessa persona è una portata duplicata. Abbiamo recentemente parlato dell'efficienza di reach in Canada, ma per riassumere rapidamente, raggiungere il pubblico in modo efficiente significa cercare di raggiungere il più grande pubblico non duplicato possibile e mostrargli il proprio annuncio il minor numero di volte possibile.*

Ma come si fa a controllarlo? Ogni editore ha un "reach build rate" unico, ovvero l'efficienza con cui è in grado di costruire una reach non duplicata. Sorprendentemente, il più grande non vince sempre.

Le campagne più piccole possono effettivamente costruire una portata non duplicata in modo più efficiente rispetto alle campagne molto grandi. Quando le campagne diventano più grandi, raggiungono un punto naturale di diminuzione dei rendimenti.

Il grafico qui sopra mostra la curva di reach prevista per il pubblico misto femminile e maschile di età compresa tra 25 e 54 anni. Questa curva si basa sui risultati storici e mostra la portata prevista, ovvero la percentuale del pubblico previsto che la campagna probabilmente raggiungerà, in base ai punti di ascolto lordi (GRP) della campagna, ovvero alla dimensione della campagna. Per una campagna di 100 GRP incentrata su persone di età compresa tra 25 e 54 anni, si può prevedere di raggiungere circa il 20% del pubblico previsto. Quando la campagna è due volte più grande, 200 GRP, la portata sale a circa il 34% dei canadesi tra i 25 e i 54 anni. In altre parole, quando si raddoppia la dimensione della campagna, la portata aumenta del 70%. Tuttavia, per il successivo aumento di 100 GRP, da 200 a 300, la portata prevista aumenta solo del 29%. Per i successivi cento GRP, da 300 a 400, la crescita della portata prevista rallenta fino a un aumento del 16%, prima di raggiungere un plateau ai successivi 100 GRP, con una crescita del 2%. Con una tale esposizione, diventa difficile trovare qualcuno che non abbia già visto il vostro annuncio, quindi il vostro annuncio viene consegnato allo stesso pubblico ripetutamente, facendo sì che la frequenza cresca più velocemente della portata.

Diventa più difficile raggiungere persone uniche man mano che le campagne diventano più grandi. Sebbene ciò possa sembrare controintuitivo, la realtà ha molto senso. Il Canada ha una popolazione di circa 36 milioni di abitanti. Quando si ha una campagna piccola, diciamo 1 milione di impressioni, è facile raggiungere persone che non hanno mai visto la campagna prima. Infatti, avete solo una possibilità su 36 (2,8%) di mostrare la vostra campagna alla stessa persona. Questo non significa che le campagne di piccole dimensioni non mostreranno mai l'annuncio alla stessa persona due volte: in media, le campagne rivolte a persone di età compresa tra i 25 e i 54 anni, con un numero di impressioni pari o inferiore a 1 milione, mostrano lo stesso annuncio circa due o tre volte alla stessa persona nel corso di una campagna. Tuttavia, è certamente più facile raggiungere pubblici non duplicati e mantenere relativamente bassa la frequenza con cui si mostrano gli stessi annunci alle stesse persone.

Man mano che la campagna diventa più grande, tuttavia, la velocità di raggiungimento diminuisce. Abbiamo scoperto che per una campagna di 15 milioni di impressioni, si raggiungono solo 155 persone non duplicate ogni 1.000 impressioni, il che significa che le persone vedono il vostro annuncio in media sei volte. Le probabilità di raggiungere la stessa persona sono ora cinque su dodici (41,7%). Questo perché, man mano che la campagna diventa più grande, diventa sempre più difficile costruire la portata, o in altre parole, trovare qualcuno nuovo che non abbia già visto la campagna.

Quindi, la risposta è lavorare con molti editori e assegnare solo una piccola quantità di impressioni alla campagna, giusto? Non necessariamente.

Sebbene la portata aumenti man mano che si aggiungono editori al piano media, la portata raggiunge costantemente un picco dopo il quinto media partner e diminuisce una volta aggiunto il sesto media partner al piano. Sebbene ogni editore possa avere un'audience unica considerevole, le ricerche basate sui Nielsen Digital Ad Ratings mostrano che avere più di cinque editori nel piano media significa che l'audience unica di ogni sito si sovrappone sempre di più, con il risultato che i marketer pagano più volte per raggiungere la stessa audience "unica".

Cosa deve fare un marketer o un media planner oberato di lavoro? Partendo dal presupposto che il vostro obiettivo è quello di far conoscere il messaggio del vostro marchio al maggior numero possibile di persone nuove,* vi consigliamo il seguente approccio per raggiungere il vostro pubblico:

  • Fornite il maggior numero possibile di impressioni a persone uniche del vostro pubblico desiderato e limitate il numero di volte in cui vedono il vostro annuncio (detto anche frequency capping).
  • Cercate di limitare le dimensioni del vostro piano media. Se avete più di cinque editori nel piano media, è probabile che i rendimenti in termini di portata diminuiscano.
  • Mentre la maggior parte delle campagne mostrerà inevitabilmente lo stesso annuncio al pubblico più di una volta, abbiamo scoperto che la frequenza passa da quattro o meno per le campagne inferiori a 15 milioni di impressioni a sei o più quando la campagna è più grande di 15 milioni di impressioni. Considerate le campagne più piccole.

Per quanto riguarda in particolare chi includere in quel media plan? La costruzione della portata varia incredibilmente da editore a editore. Non tutti gli editori che vantano grandi audience uniche sono stati in grado di costruire la loro reach in modo più efficiente rispetto agli editori con audience più piccole. Sebbene la dimensione dell'audience di un editore sia un fattore importante, è anche fondamentale che un editore sia in grado di raggiungere un'ampia audience unica e di controllare la frequenza con cui questa audience vede il vostro messaggio con il frequency capping, invece di mostrare gli stessi annunci più volte alla stessa audience. La cosa migliore da fare è utilizzare metriche di reach indipendenti e trasparenti per gli editori con cui già lavorate, in modo da creare delle basi di reach per i pubblici che contano per il vostro marchio.

*Nota

Questo approccio è generalmente valido se si cerca di raggiungere il pubblico più ampio possibile. Il vostro obiettivo potrebbe essere diverso e richiedere un approccio diverso. Ad esempio, se state cercando di rafforzare un nuovo messaggio, potreste voler raggiungere lo stesso pubblico e mostrarglielo più volte. In questo caso, è auspicabile una frequenza elevata.

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